隨著年輕咖啡消費(fèi)者的需求崛起，一場大規(guī)模的咖啡變革正在醞釀當(dāng)中。

早高峰，辦公室，自習(xí)室……年輕人正在讓咖啡逐漸脫離咖啡館，越來越多地滲透到當(dāng)下的日常生活中。與此同時(shí)，伴隨著年輕人飲用咖啡頻次的不斷提升，咖啡也已不再只是時(shí)尚與格調(diào)的象征，而開始回歸飲品本身，成為了接地氣的“續(xù)命水”。

年輕人追求新的生活方式以及新的消費(fèi)習(xí)慣，已然形成了一股新的力量，不斷地摧毀著原有的市場體系，占據(jù)著越來越重要的位置。

面對，中國消費(fèi)市場的這一悄然轉(zhuǎn)變，咖啡等新消費(fèi)品牌又該如何應(yīng)對？

年輕人消費(fèi)力崛起

準(zhǔn)確解讀年輕人，無疑成為了新消費(fèi)品牌的“財(cái)富密碼”：誰更有活力，更新速度更快，對年輕人的把握能力更強(qiáng)，就有更大機(jī)會(huì)成為爆款。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫數(shù)據(jù)與波士頓咨詢公司（BCG）的分析，到 2021 年，中國的消費(fèi)市場將擴(kuò)大一半，達(dá)到 6.1萬億美元的規(guī)模。未來 5 年消費(fèi)市場將帶來 1.8 萬億美元的增量。相當(dāng)于2021年英國的整個(gè)消費(fèi)市場規(guī)模。

而這個(gè)增量中的 69% 都將是由 80 后、90 后以及 00 后帶來。BCG 預(yù)測他們的消費(fèi)力將以每年平均 11% 的速度增長，是上一代消費(fèi)增速的 2 倍有余。

無論是異軍突起、收入一半來自于95后的花西子，還是像百雀羚、大白兔奶糖這樣的老字號(hào)品牌在通過不斷創(chuàng)新、頻頻跨界出招爭取年輕消費(fèi)者，更甚者，像B站和瑞幸這樣將年輕人的文化和消費(fèi)習(xí)慣融入于日常之中，并通過創(chuàng)新模式引發(fā)新浪潮，都說明年輕群體的消費(fèi)力量，正在急劇影響著行業(yè)的變革。

咖啡市場走向年輕化

瑞幸咖啡如何抓住年輕人

速度要快，價(jià)格要低，年輕人們的要求似乎速溶咖啡也能滿足。事實(shí)上，在現(xiàn)磨咖啡尚未普及之前，中國的咖啡市場是速溶咖啡的天下，它價(jià)格低、沖泡方便，非常滿足職場白領(lǐng)或者學(xué)生快速提神的需求。

但隨著中國人消費(fèi)力的增強(qiáng)，對糖、添加劑、反式脂肪酸的擔(dān)憂，一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，速溶咖啡的份額正在被現(xiàn)磨咖啡侵蝕。同前一年的數(shù)據(jù)相比，每天喝速溶咖啡的消費(fèi)者逐漸流失，從餐飲渠道或者現(xiàn)磨咖啡的日常消費(fèi)者增多。

這群已經(jīng)被星巴克啟蒙過的新消費(fèi)者要求咖啡變得越快越廉價(jià)的同時(shí)，對咖啡的品質(zhì)也有了更苛刻的要求。

這群“既要…又要……”新咖啡消費(fèi)群體構(gòu)成了一個(gè)龐大的存量市場。

種種需求之下，高性價(jià)比連鎖咖啡品牌迅速崛起。

2017年，瑞幸咖啡誕生之時(shí)，就采用了“線上+線下”同步運(yùn)作的互聯(lián)網(wǎng)新零售商業(yè)模式，讓購買者隨時(shí)隨地以極便捷地方式完成一杯咖啡的消費(fèi)。

與此同時(shí)，在門店選址上，瑞幸以年輕用戶群體為中心，通過在商業(yè)中心及學(xué)校附近開店的方式來獲取用戶。高盛發(fā)布的《瑞幸咖啡研究報(bào)告》，北京地區(qū)84%的門店位于寫字樓和商業(yè)中心，16%位于大學(xué)。

大批量的開店圈地、擴(kuò)張版圖，在成立僅兩年的時(shí)間里，瑞幸在全國開出了4000多家門店，曾創(chuàng)下“每10天開出一家新店”的記錄，通過打造了眾一線城市的店鋪網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而在咖啡外賣上搶占先機(jī)為用戶營造了一種“人在哪里，咖啡店就在哪里”的極其便于購買的消費(fèi)環(huán)境。目前，瑞幸的線下門店數(shù)量仍在持續(xù)增長。據(jù)其官方微博介紹，截至2021年6月底，瑞幸全國門店數(shù)已超過5200家，累計(jì)消費(fèi)用戶已突破7500萬。

在營銷上，瑞幸也展現(xiàn)了對年輕人的快速且敏銳觀察。社交媒體時(shí)代的新語境推動(dòng)品牌方使用新的溝通方式。品牌年輕化的一大重點(diǎn)就在于，讓品牌宣傳匹配新的用戶溝通習(xí)慣。

縱觀新消費(fèi)品牌的營銷打法，明星代言與合作已然成為品牌力建設(shè)中的重要一環(huán)。對愿意為偶像及其代言產(chǎn)品買單的Z世代粉絲而言，偶像無疑有著強(qiáng)大的情感認(rèn)同和號(hào)召力。而如何選擇一個(gè)正確的流量明星以及面對一個(gè)明星手上往往有多個(gè)代言的情況，如何讓自身品牌廣告出彩，成為了每個(gè)選擇明星代言的品牌需要面對的難題。

瑞幸選擇了利路修做夏日冰咖推薦官。從結(jié)果來看，無疑是成功的。創(chuàng)造營成團(tuán)之夜結(jié)束不到一周，瑞幸邀請利路修拍攝了《瑞幸YYDS！》廣告，并于5月10日上線，隨即取得了爆炸性的效果：其中“歪歪嘀艾斯”這一句魔性洗腦的廣告詞立刻刷屏；#瑞幸冰咖推薦官利路修#微博話題破億；廣告片24小時(shí)內(nèi)B站播放量超百萬，登全站排行TOP8；瑞幸百度指數(shù)環(huán)比增長775%。

營銷取得顯著效果后，瑞幸還趁勢注冊了“YYDS 歪歪滴艾斯”商標(biāo)，并與網(wǎng)友自發(fā)制造社交話題互動(dòng)，如在生椰拿鐵售罄后，創(chuàng)造了產(chǎn)品研發(fā)人員去海南摘椰子的梗以及椰王喝法曬照大賽。

憑借著出圈的營銷，持續(xù)不斷更新的廣告文案和話題制造，瑞幸的形象更加活潑了起來。

但僅靠營銷就想在年輕人這里成為一個(gè)不但“知道”，而且有著消費(fèi)欲望的品牌，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。想在“爆紅”與“網(wǎng)紅”過后，保持“長紅”只有依靠夠硬的產(chǎn)品品質(zhì)。

調(diào)查顯示，在選擇一件產(chǎn)品時(shí)，盡管品牌傳遞的價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)格對年輕人來說也很重要，但86.6% 受訪者表示產(chǎn)品質(zhì)量是他們首要考量的因素。

在瑞幸咖啡高性價(jià)比背后，是絕不放松的產(chǎn)品品質(zhì)。據(jù)報(bào)道，瑞幸咖啡與合作伙伴已完成2020/2021新產(chǎn)季1000噸云南精品咖啡豆采購。為保證品質(zhì)和風(fēng)味，瑞幸在海拔超過1300米以上種植區(qū)域，甄選SCA評(píng)分80分以上的咖啡生豆。這是繼瑞幸咖啡2020年推出高端產(chǎn)品線“小黑杯·SOE耶加雪菲”之后，瑞幸精品咖啡戰(zhàn)略推進(jìn)的又一重要舉措。

瑞幸堅(jiān)持做精品咖啡的態(tài)度最終也反映在真實(shí)用戶的口碑上。時(shí)趣通過對小紅書平臺(tái)的相關(guān)輿情監(jiān)測也能發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對瑞幸產(chǎn)品評(píng)價(jià)以正面為主，“醇厚”“香醇”是其高頻關(guān)鍵詞。

有高品質(zhì)的產(chǎn)品做基礎(chǔ)，時(shí)下，瑞幸在消費(fèi)者層面深受歡迎。

再結(jié)合對年輕消費(fèi)者需求的深度洞察，瑞幸推出了一代又一代的爆款咖啡。從實(shí)打?qū)嵉匿N量來看，在推出隕石拿鐵和厚乳拿鐵兩代爆款之后，生椰系列成為了第三代爆款，一上架就成為“斷貨王”，陸續(xù)在全國多個(gè)城市門店爆單，月銷量超1000萬杯，刷新了瑞幸新品銷量紀(jì)錄，還徹底帶火了原材料——生椰，不少人開始在家模仿制作生打椰乳飲料，并且將“生打椰乳，yyds” （網(wǎng)絡(luò)流行語，“永遠(yuǎn)的神”拼音縮寫）打上公屏。

取巧的選址策略、年輕化的營銷打法以及不斷迭代的爆款，最終讓瑞幸贏得了年輕人的支持。

時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，瑞幸核心消費(fèi)者集中在29歲以下，與當(dāng)下咖啡的主流消費(fèi)人群一致。其中，95后占據(jù)半壁江山，90后占據(jù)四分之一，00后人群緊隨其后。而他們正是咖啡市場上未來最為核心、也最有消費(fèi)潛力的目標(biāo)客群。

而瑞幸的年輕化道路也啟示著整個(gè)咖啡市場——決定咖啡消費(fèi)方式與文化的，已經(jīng)從星巴克變成了年輕人。對于未來咖啡品牌們要爭搶的年輕人來說，品質(zhì)、創(chuàng)意和營銷都成為他們是否選擇這一產(chǎn)品的關(guān)鍵。