作者:中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師 朱丹蓬

羅蘭貝格近日發(fā)布報(bào)告《“十三五”時(shí)期中國(guó)保健品行業(yè)致勝策略》，分析了中國(guó)保健品市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并提出相關(guān)企業(yè)發(fā)展策略。報(bào)告預(yù)計(jì)，受消費(fèi)升級(jí)與政策利好等驅(qū)動(dòng)，中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模將從2015年的約1200億元發(fā)展至2020年的約1800億元，并將在可預(yù)見的未來超越美國(guó)成為世界第一。為把握市場(chǎng)紅利并應(yīng)對(duì)嚴(yán)格監(jiān)管，相關(guān)企業(yè)需在產(chǎn)業(yè)鏈完整度、食品安全、服務(wù)體系、客戶持續(xù)復(fù)購(gòu)、應(yīng)用場(chǎng)景多元化、產(chǎn)品/品牌、渠道及國(guó)際合作等八個(gè)關(guān)鍵方面做好準(zhǔn)備。

保健品行業(yè)充分享受到了這幾年消費(fèi)升級(jí)及大健康知識(shí)和大健康意識(shí)同步發(fā)展的紅利，2019年很多企業(yè)還處于布局階段，2021年大量企業(yè)收獲了布局和投入帶來的體量和利潤(rùn)的紅利，整體業(yè)績(jī)飄紅。

從市場(chǎng)整體來看，經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，整個(gè)保健品市場(chǎng)的市場(chǎng)容量在不斷增大。

2012-2016年我國(guó)保健品行業(yè)產(chǎn)值規(guī)模 5年CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）為 22.6%，2016 年產(chǎn)值達(dá)到 2621.1億元，約為 2009年的6倍，增長(zhǎng)非常迅猛。

2021年中國(guó)保健品市場(chǎng)將呈現(xiàn)規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、資本化、規(guī)模化的發(fā)展趨勢(shì)。

（一）2021年隨著越來越對(duì)的企業(yè)跨界做保健品，保健品的市場(chǎng)容量擴(kuò)充、消費(fèi)人群增多，消費(fèi)需求加大。在其它很多細(xì)分行業(yè)不景氣的背景下，保健品成為了香餑餑，預(yù)計(jì)未來將會(huì)有更多企業(yè)進(jìn)入。

（二）2021年隨著越來越多的企業(yè)跨界進(jìn)入保健品市場(chǎng)，整個(gè)保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。隨著澳優(yōu)乳業(yè)、西王食品、合生元等收購(gòu)國(guó)外保健品品牌進(jìn)入中國(guó)，目前保健品市場(chǎng)上中外陣營(yíng)的對(duì)抗非常激烈?！岸@種中外陣營(yíng)對(duì)抗的真正血戰(zhàn)預(yù)計(jì)出現(xiàn)在2022年。到時(shí)候無論從品牌大小，品類布局，產(chǎn)品質(zhì)量，營(yíng)銷推廣，消費(fèi)群體服務(wù)體系等方方面面中外陣營(yíng)的對(duì)抗都將加劇。從未來看，未來保健品市場(chǎng)還有更多機(jī)會(huì)。

（三）筆者認(rèn)為當(dāng)前消費(fèi)者的健康意識(shí)上來了，但對(duì)品牌選擇仍比較盲目，針對(duì)性不高。而2022年之后保健品市場(chǎng)將更加細(xì)分，出現(xiàn)不同性別、不同年齡段、不同營(yíng)養(yǎng)元素等不同細(xì)分板塊的保健產(chǎn)品，而各個(gè)保健品企業(yè)在保健品的細(xì)分領(lǐng)域仍將大有作為。

（四）、在后疫情時(shí)代，國(guó)民對(duì)大健康的剛需度在持續(xù)上升。高品質(zhì)、大品牌、服務(wù)體系完善、客戶粘性高的產(chǎn)品紅利將得到進(jìn)一步釋放。

（五）、受生活及工作方式的改變，中國(guó)保健品消費(fèi)年齡呈現(xiàn)低齡化趨勢(shì)。

（六）、中國(guó)老齡社會(huì)高峰期的到來促使保健品消費(fèi)紅利持續(xù)增長(zhǎng)。

（七）、傳統(tǒng)歐美市場(chǎng)的疲軟迫使大量外資保健品企業(yè)加大，加速對(duì)中國(guó)保健品市場(chǎng)的蠶食。

（八）、國(guó)家對(duì)保健品市場(chǎng)的凈化措施讓中國(guó)保健品進(jìn)入良性、有序、健康的發(fā)展階段。

（九）、按照我國(guó)營(yíng)養(yǎng)與保健食品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，到2018年中國(guó)營(yíng)養(yǎng)與保健食品產(chǎn)值將超過1萬億元。現(xiàn)階段中國(guó)在保健品方面的消費(fèi)支出仍遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家。在歐美國(guó)家平均消費(fèi)中，保健品的消費(fèi)占總支出的25%以上，中國(guó)不到5%，而隨著2016年10月份《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》的出臺(tái)以及“十三五”期間食品藥品政策革新，“大健康”這一老概念被賦予了新內(nèi)涵，由大健康產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蠼】诞a(chǎn)業(yè)”“大健康理念”“大健康格局”，保健品也被推上高潮。由此可見，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品有巨大的發(fā)展空間。

中式滋補(bǔ)是指以中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化為基礎(chǔ)的養(yǎng)生理念，是以草本或動(dòng)物提取物為主要原料，來補(bǔ)充人體所需物質(zhì)。中式滋補(bǔ)文化備受國(guó)民認(rèn)可，但在生活、工作節(jié)奏加快的背景下，傳統(tǒng)的中式滋補(bǔ)已不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求。近年來，隨著年輕一代進(jìn)入市場(chǎng)，以及消費(fèi)者健康飲食觀念增強(qiáng)，中式滋補(bǔ)行業(yè)呈現(xiàn)出了全面復(fù)興的趨勢(shì)。最近這幾年中國(guó)的傳統(tǒng)滋補(bǔ)產(chǎn)品在后疫情時(shí)代呈現(xiàn)出非常高的增長(zhǎng)勢(shì)能。筆者通過這三年的跟蹤調(diào)研和總結(jié)發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)滋補(bǔ)行業(yè)的底層增長(zhǎng)邏輯。

（三）從2015年起我國(guó)國(guó)民營(yíng)養(yǎng)健康狀況取得明顯改善，但仍面臨諸多問題，國(guó)民對(duì)傳統(tǒng)滋補(bǔ)保健品的需求空間巨大。未來10年，我國(guó)滋補(bǔ)保健品的滲透率將沿著“一二線城市向三四線城市” “東南部城市向西北部城市”“老齡人群向中青年人群”的方向逐步深化和普及;

3）燕之屋：作為傳統(tǒng)滋補(bǔ)品燕窩的老大，在消費(fèi)升級(jí)紅利的持續(xù)釋放下，燕之屋這幾年整體的增長(zhǎng)非常明顯。依托原有的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)燕之屋既保持了在高端市場(chǎng)的壟斷地位，也與時(shí)俱進(jìn)地拓展鮮燉品類，從而打造全新的消費(fèi)生態(tài)圈。2022年預(yù)計(jì)將持續(xù)增長(zhǎng)；

4）小仙燉：鮮燉燕窩是新生代比較青睞的模式和品類。它的性價(jià)比比較高，跟上了消費(fèi)升級(jí)的步伐也匹配新生代的核心需求和訴求，體驗(yàn)也具有便捷性。這是整個(gè)鮮燉燕窩市場(chǎng)快速蓬勃發(fā)展的核心原因。