老廣除了愛喝早茶，也愛喝酒。2020年，廣東人喝酒花了將近560億元。

廣東是中國酒業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，這里是中國酒類市場變化的一個縮影。如今，廣東是醬香型白酒消費(fèi)金額最大的省份，與這里的城市發(fā)展一樣，在30年前，甚至5年前，酒水消費(fèi)又是另一番景象。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

清香流行、濃香崛起，低端白酒需求旺盛

20世紀(jì)90年代以前糧耗低、出酒率高的清香型白酒，滿足了糧食缺乏時代消費(fèi)者日益增長的飲酒需求。1980年，中國白酒產(chǎn)量約為215萬噸，清香型白酒產(chǎn)量占白酒總產(chǎn)量的70%左右。

這一時期以汾酒、竹葉青等為代表的白酒在廣東十分暢銷。當(dāng)時，廣東誕生了一些知名的本土品牌：吳川梅鹿液、清遠(yuǎn)飛霞液以及佛山鳳城液。

生產(chǎn)的進(jìn)步讓糧食供應(yīng)不足的制約因素消失，清香酒的優(yōu)勢隨之減弱。瀘州老窖等濃香品牌的推廣培養(yǎng)了消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣，濃香型開始流行。1984年，中國白酒年產(chǎn)量達(dá)到350萬噸，濃香白酒占比達(dá)55%。

隨著市場化改革的進(jìn)行，名優(yōu)酒價格逐漸放開，五糧液、瀘州老窖、古井貢等川、蘇、魯、豫、皖濃香白酒主產(chǎn)區(qū)企業(yè)，啟動了全國化擴(kuò)張。

此時，廣東的城市建設(shè)正緊鑼密鼓地展開，許多民工投身其中，這一龐大的消費(fèi)群體對低端白酒的需求量很大，比如九江雙蒸供不應(yīng)求?！澳莻€時候，經(jīng)銷商拿到九江雙蒸的產(chǎn)品就意味著賺錢，一件難求”，一位從事酒行業(yè)近30年的人士告訴筆者，“20世紀(jì)90年代的九江雙蒸很火”，后來順德紅米酒、張?jiān)０滋m地的銷量也開始增加。

1997年，靠著音響獲得第一桶金的廣州白云先鋒電器廠黃維崧殺進(jìn)白酒行業(yè)，推出了小糊涂仙酒，憑借著終端攔截的方式，在廣東市場異軍突起。1998年山西朔州特大假酒案震驚全國，并無關(guān)聯(lián)的山西汾酒受到嚴(yán)重影響，清香型白酒市場也出現(xiàn)下跌。

20世紀(jì)90年代，外來品牌陸續(xù)出現(xiàn)在廣東市場，但整體而言較少。中檔白酒市場被古綿純、皖酒王、泰山特曲和江口醇諸葛釀為代表的品牌霸占，貴州醇、孔府家、孔府宴、稻花香也在這一期間進(jìn)入廣東。

茅、五、瀘、劍形成高端格局，上千品牌“入侵”，諸侯混戰(zhàn)

2000年，水井坊進(jìn)入廣東，定價高于當(dāng)時價格最高的五糧液，成為高端白酒在廣東的開路先鋒。一年后，另一高端品牌國窖1573也殺進(jìn)廣東。這一年，全國白酒銷量800萬噸，廣東占了10%，消費(fèi)金額在100億元左右，排全國首位。

肥沃的消費(fèi)市場，讓進(jìn)入廣東的品牌都收獲頗豐。在當(dāng)時的廣東，皖酒王年銷售收入達(dá)到3.5億元；小糊涂仙銷售額可達(dá)到10億元；江口醇諸葛釀突破了2億元。2003年有超過1000個品牌進(jìn)入廣東，廣東白酒市場愈發(fā)內(nèi)卷。

20世紀(jì)90年代末到21世紀(jì)初，濃香型白酒在中國酒水市場擁有最大的聲量。茅臺、五糧液、劍南春等品牌成為中國高檔白酒的代表?！耙劳袕V告，21世紀(jì)初水井坊、酒鬼酒贏得了龐大的市場份額。瀘州老窖、五糧液在廣東的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)”，一酒商回憶道。

2004年，五糧液、茅臺、劍南春、瀘州老窖、水井坊占據(jù)了廣東高端白酒市場的主導(dǎo)地位。這一年，東方喜炮強(qiáng)攻廣州，老名酒全興大曲再度進(jìn)入廣東，開口笑也十分活躍，宋河、賒店、顧家酒等也將觸角伸到了這里。小糊涂仙、百年糊涂、太白醉、稻花香、高爐家、開口笑、金六福以及古綿純、皖酒王、泰山特曲和諸葛釀等在廣東中檔市場的爭奪戰(zhàn)依舊繼續(xù)。

盡管全國白酒業(yè)在2004年整體萎縮，但廣東市場依舊繁華。

洋酒沖擊高端市場，白酒、啤酒、進(jìn)口酒三分廣東

2006年，在廣東白酒消費(fèi)中，以來自四川、貴州、安徽等白酒生產(chǎn)大省的品牌為主，茅臺、五糧液、劍南春在廣東的銷量依然很大，百年糊涂、口子窖在廣東市場的表現(xiàn)也不錯。

據(jù)統(tǒng)計，廣東當(dāng)時也有本土白酒生產(chǎn)企業(yè)5000多家，但以低端的米酒和配置酒為主，市場多在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，產(chǎn)量、檔次滿足不了消費(fèi)者的需求。

而此時，洋酒開始蓬勃發(fā)展，給廣東的白酒市場造成危機(jī)。2006年年底，有媒體記者在走訪市場時發(fā)現(xiàn)，路邊普通的便利店，洋酒的陳列已占酒類陳列的半壁江山甚至更多；酒樓里首先要點(diǎn)的是軒尼詩，其次才可能是茅臺或五糧液。當(dāng)時有酒商提到，“高端市場，白酒很難做過洋酒，穩(wěn)定喝白酒的多是喝中低檔白酒的人”；“今年春節(jié)洋酒銷售明顯要好于五糧液、茅臺等?！?/p>

《廣東酒類行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2007年廣東省酒類產(chǎn)品的銷售額超過160億元，占全國的10%以上，其中白酒銷售額超過75億元。

根據(jù)廣東酒類專賣管理局估計，2009年，烈性洋酒和進(jìn)口葡萄酒所占的市場份額達(dá)到了與白酒持平的局面，甚至還出現(xiàn)了高于白酒市場份額的跡象。當(dāng)時廣東酒類專賣管理局副局長朱思旭曾說：“現(xiàn)在廣東酒類市場中，白酒占了三分之一，啤酒占了三分之一，洋酒和進(jìn)口葡萄酒又占了三分之一”。

茅臺帶動，醬酒起勢

2008年，茅臺價格開始超越五糧液，市場悄然發(fā)生變化。

“廣東中檔白酒消費(fèi)的變化有一個最具標(biāo)志性意義的節(jié)點(diǎn)——從 2010年開始的打擊酒駕到 2011年5月酒駕入刑，直接導(dǎo)致了廣東中檔價位白酒銷量的整體下滑，尤其是在餐飲業(yè)”，當(dāng)時泰山特曲營銷總經(jīng)理鄺厚勛在接受采訪時曾指出。

2013年，廣東省酒類總銷售額達(dá)到了393億元，其中啤酒135億元，國產(chǎn)酒125億元，進(jìn)口酒133億元。但低價值依然是廣東地產(chǎn)酒的痛點(diǎn)。2013年，中國白酒行業(yè)噸酒平均產(chǎn)值超3萬元，同期廣東地產(chǎn)酒噸酒產(chǎn)值僅1萬元左右。

2012-2015年，是中國白酒行業(yè)的深度調(diào)整期，政務(wù)消費(fèi)占比下降，個人消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)占比上升。在這期間，茅臺成為市值第一的白酒企業(yè)，醬酒也開始逐漸起勢，聲量漸大。

資料顯示，2016年廣東酒類市場價值在400元以上的產(chǎn)品消費(fèi)增加了2.16%，而100-400元的終端飲品則增長了9.37%，100元以下的下跌了4.63%。

受高端酒類消費(fèi)的推動，廣東省酒精飲品消費(fèi)達(dá)504億元，烈酒占主導(dǎo)，其中185億元為國內(nèi)產(chǎn)品，60億元為進(jìn)口烈酒，啤酒161億元，葡萄酒98億元。

這一年，酒商也開始感受到了醬酒的風(fēng)潮，“為培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣，茅臺開始舉辦品鑒會，大力推廣醬酒”，習(xí)酒、珍酒、國臺等醬酒品牌在廣東的表現(xiàn)漸入佳境。

?廣東醬酒市場超百億，洋酒下跌、濃香動銷困難

2016年，莊女士開始打理家族煙酒批發(fā)的生意，主要做洋酒，以人頭馬、馬爹利、軒尼詩三大知名洋酒品牌為主，洋酒銷售額占比達(dá)到了70%-80%，白酒僅20%左右，葡萄酒不到1%，現(xiàn)在白酒占比達(dá)到了60%以上。

已經(jīng)走過將近37年并且已經(jīng)上市的珠江啤酒，可謂是廣東最知名的本地酒品牌。不過，這個老牌的啤酒品牌也開始賣白酒了。

2017年，茅臺的股價突破了400元大關(guān)。“那個時候，大家手上有錢，茅臺剛開始帶動，一些消費(fèi)者喜歡收藏，就會主動找到商家”，莊女士告訴筆者。同一年，顏先生在廣州開設(shè)煙酒店。

同莊女士一樣，顏先生當(dāng)時主要經(jīng)營洋酒，占總銷售額的60%-70%，“當(dāng)時過年期間洋酒的銷售額就有2、300萬元，隨著白酒起來，現(xiàn)在洋酒明顯下降了”。他向筆者舉例，2017年白酒進(jìn)貨的金額是1萬元起步，現(xiàn)在至少10萬元起。如今，他的煙酒行白酒銷售金額占比超過60%，洋酒占25%，葡萄酒約15%。

2020年廣東醬酒市場規(guī)模達(dá)126億，約占整個廣東白酒市場規(guī)模的50%，廣東成為全國醬酒消費(fèi)金額最大的省份。近些年來，郎酒、國臺、習(xí)酒、珍酒等在廣東市場不斷加碼。丹泉、安酒、貴州醇、寶醞、譚酒、宋代官窖、肆拾玖坊等醬酒品牌競爭加劇。

“最近這兩年（廣東）白酒的氛圍好，消費(fèi)者很愿意去消費(fèi)白酒。茅臺火起來以后，大家比較喜歡喝醬酒”；“一些消費(fèi)者喝習(xí)慣了醬香以后，就不喜歡喝濃香了。現(xiàn)在濃香都不是很走得動，10件五糧液得賣2-3個月”。接觸終端的酒商都敏銳感受到了市場的變化。

某主營茶葉批發(fā)的商行在2021年趁著醬酒熱進(jìn)入白酒行業(yè)，“茶酒不分家，（兩者的銷售）可以相互帶動，消費(fèi)者買來應(yīng)酬、送禮都有，200多元和7、800元的價格段比較多的人買”。“企業(yè)客戶的選擇基本在500元以上”，莊女士提到，“700-1500元中高端的產(chǎn)品在她的公司流通較好”。

有酒商觀察到，對于消費(fèi)者來說，聚餐多選擇在200-300元價格區(qū)間的產(chǎn)品，略有職位的客人企業(yè)選擇待招用酒的價格在500-600元，項(xiàng)目經(jīng)理的招待標(biāo)準(zhǔn)接近1000元，領(lǐng)導(dǎo)層用酒則是茅臺飛天。

盡管市場在不斷變化，但有一些消費(fèi)者會堅(jiān)持自己喝酒的習(xí)慣。一些以零售和團(tuán)購為主的煙酒行，接觸的客戶比較廣泛。對此，他們深有體會：湖北的消費(fèi)者選擇白云邊、毛鋪比較多；四川的喝濃香；山西的喝清香。

30年來，清香、濃香、醬香你方唱罷我登場，一些二線品牌在大浪淘沙中消失，一些則堅(jiān)持至今，起伏不定。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境日新月異的今天，酒類品牌的角逐愈發(fā)激烈，消費(fèi)者了解酒水的渠道也逐漸拓寬，未來幾年，廣東的白酒市場又將會發(fā)生哪些新的變化？