名稱、產(chǎn)品與已故美國籃球明星科比·布萊恩特（Kobe Bryant）極其相似的貴州科比酒業(yè)，最終迎來了被罰與更名的結(jié)果。此前，貴州老科酒業(yè)有限公司（曾用名：貴州科比酒業(yè)有限公司）曾因推出科比醬酒引發(fā)輿論關(guān)注。

爭議過后，貴州科比酒業(yè)有限公司悄然更名為貴州老科酒業(yè)有限公司。近日，貴州老科酒業(yè)有限公司因擅自使用他人的企業(yè)名稱或姓名，違反反不正當(dāng)競爭法，被貴陽市觀山湖區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款1萬元。

值得注意的是，“碰瓷”球星、蹭知名商標(biāo)進(jìn)行宣傳賣貨的現(xiàn)象，在市場中早已不是新鮮事。

一朝“碰瓷”天下知

4月底，名為“貴州科比酒業(yè)”的視頻賬號簡介信息以及發(fā)布的多條宣傳視頻引起了不小爭議。

貴州老科酒業(yè)除了在其視頻名稱中提及了“科比”，其簡介和宣傳視頻中也頻繁提及球星科比的名言，如“你見過洛杉磯凌晨4點(diǎn)的街景嗎？”“肯定有人要贏，那個人為什么不能是我？”等。

不僅如此，其宣傳視頻所介紹的產(chǎn)品也是滿滿的“科比”元素，產(chǎn)品命名為“科8”“科24”等，而數(shù)字8和24，恰恰是為球迷所熟知的科比球衣號碼。酒瓶瓶身設(shè)計形似籃球球衣，顏色設(shè)計也與科比曾穿著的經(jīng)典球衣相似。

4月24日，視頻賬號“貴州科比酒業(yè)”首頁

國家企業(yè)信用信息系統(tǒng)顯示，貴州老科酒業(yè)有限公司（曾用名：貴州科比酒業(yè)有限公司）成立于2023年8月14日，法定代表人為于永洋。公司經(jīng)營范圍包括酒類經(jīng)營、食品互聯(lián)網(wǎng)銷售、個人互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)、市場營銷策劃等。

早在2023年底，該公司就申請注冊了一系列與科比相關(guān)的商標(biāo)。中國商標(biāo)網(wǎng)顯示，該公司曾在2023年申請注冊包括“KEBI”“科比曼巴”“曼巴科比”等文字和圖形組合的商標(biāo)，國際分類均為33類，申請狀態(tài)處于“等待實質(zhì)審查”或“駁回復(fù)審”中。

5月24日，記者再次查看賬號首頁注意到，視頻賬號中多條與科比相關(guān)宣傳視頻已不可見，賬號封面圖由產(chǎn)品圖更換為藍(lán)天白云背景，簡介信息則改為“致敬傳奇”“永不放棄”等字眼的企業(yè)精神和主旨描述。

5月24日，貴州老科酒業(yè)賬號信息已刪去“科比”元素

注冊企業(yè)名稱則由貴州科比酒業(yè)有限公司更名為貴州老科酒業(yè)有限公司，在新發(fā)布的視頻中，于永洋針對更名事件回應(yīng)表示，“（貴州老科酒業(yè)）聽起來霸氣不足，但更親切一些……能讓我們更加地合乎規(guī)范?！备蟛痪?，有關(guān)部門針對這一行為的處罰結(jié)果也隨之出爐。

一番折騰下來，貴州老科酒業(yè)非但沒能在消費(fèi)者眼中建立正面的品牌形象，打開市場，反而令自身陷入爭議，被處以罰款。

在酒類分析師蔡學(xué)飛看來，真正的科比粉絲不會為這個酒買單，會認(rèn)為這個品牌是在消費(fèi)他們的偶像，非體育或非科比的粉絲更不會為這個品牌買單，陷入一種兩邊不討好的情況?，F(xiàn)階段短期收獲了一些流量的曝光，若真的去經(jīng)營，可能會引發(fā)一些獵奇消費(fèi)者的購買，但是熱度一過，很難支撐起一個企業(yè)的正常發(fā)展，營銷取代不了產(chǎn)品。

市場苦“碰瓷”行為久已

貴州老科酒業(yè)，以一己之力聚焦了白酒消費(fèi)者與體育圈受眾的目光。未經(jīng)允許引用明星元素作商業(yè)用途，在品牌史上并非首例。

最知名的一起莫過于“喬丹體育”的商標(biāo)爭議。2012年10月，邁克爾·喬丹以侵犯姓名權(quán)為由，向商標(biāo)評審委員會提出撤銷申請，請求撤銷喬丹體育第6020578號“喬丹及圖”商標(biāo)。2022年，在纏繞近十年之久以后，球星姓名權(quán)戰(zhàn)勝“喬丹體育”商標(biāo)權(quán)，這場爭議最終以“喬丹體育”敗訴，更名為“中喬體育”的結(jié)局告終。

實際上，聚焦到酒水領(lǐng)域，名酒商標(biāo)被侵權(quán)的現(xiàn)象則更為普遍和泛濫。

產(chǎn)品名是酒水特有的文化符號。在酒水消費(fèi)中，出于品質(zhì)保障和食品安全角度考慮，消費(fèi)者更傾向于選擇有較高知名度的品牌。一些缺乏品牌建設(shè)的酒水產(chǎn)品瞄準(zhǔn)這一漏洞，鋌而走險搭上知名品牌的便車。

近段時間以來最具關(guān)注度的莫過于“烏蘇”訴“鳥蘇”事件。

據(jù)《科技日報》報道，2020年，市場上開始出現(xiàn)與烏蘇啤酒包裝近似的啤酒產(chǎn)品，形似“烏蘇”，但產(chǎn)品名實際為“鳥蘇”。而自2006年起，新疆烏蘇啤酒有限責(zé)任公司就注冊“烏蘇”“WUSU”等多個商標(biāo)，在國內(nèi)啤酒市場已有一定知名度。烏蘇啤酒認(rèn)為上述行為構(gòu)成侵權(quán)，將涉案公司告上法庭。4月18日，法院判決被告構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭，責(zé)令其停止侵權(quán)、賠償損失及合理維權(quán)費(fèi)用208萬元、消除影響，鳥蘇公司停止使用“鳥蘇”字號。

“烏蘇”與“鳥蘇”圖源：新華網(wǎng)

酒水領(lǐng)域里商標(biāo)侵權(quán)的亂象仍在不斷上演。就在近日，天眼查公開信息顯示，貴州茅臺酒股份有限公司起訴貴州天子宴酒業(yè)有限公司、貴州仁懷國淼酒業(yè)有限公司、貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)麒麟酒業(yè)有限公司等公司侵害商標(biāo)權(quán)糾紛一案起訴狀副本及開庭傳票已被送達(dá)上述公司。

內(nèi)容顯示，原告茅臺公司訴請判令四被告立即停止生產(chǎn)、銷售名為“貴州茅臺古鎮(zhèn)”酒的仿冒侵權(quán)產(chǎn)品，停止對原告商標(biāo)的侵權(quán)行為，判令四被告共同賠償原告經(jīng)濟(jì)損失及維權(quán)合理支出50萬元，并公開登報賠禮道歉，消除不良影響。法院定于7月18日開庭審理該案。

盡管各方都在加強(qiáng)監(jiān)管，類似的現(xiàn)象仍然層出不窮。中國酒業(yè)協(xié)會2023年發(fā)布的《中國酒類產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)報告》（以下簡稱《報告》）顯示，有86.96%的企業(yè)遭遇過知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)?！秷蟾妗飞婕暗恼{(diào)查企業(yè)分布在13個省市區(qū)，其中白酒企業(yè)占65.22%、啤酒企業(yè)占21.74%、葡萄酒和黃酒企業(yè)各占4.35%。

對于酒水行業(yè)而言，“碰瓷”營銷的做法縱然能在消費(fèi)者當(dāng)中博得一定的關(guān)注度，卻不是長久之計。要使流量轉(zhuǎn)化為銷量，歸根結(jié)底需要消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可。