近期，除在港股上市的華潤(rùn)啤酒（0291.HK）以外，其余幾家啤酒上市公司的三季報(bào)已經(jīng)悉數(shù)出爐。

三季度橫跨7月、8月、9月三個(gè)全年最熱月份，加上今年巴黎奧運(yùn)會(huì)等國(guó)際體育賽事在此期間扎堆舉辦，是難得的啤酒消費(fèi)旺季。然而，從已披露的三季報(bào)來看，在市場(chǎng)份額位列前五的幾家啤酒企業(yè)中，前三季度幾乎沒有一家企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利的雙增長(zhǎng)，甚至有企業(yè)出現(xiàn)了凈利潤(rùn)的雙位數(shù)下滑；而在第三季度，僅燕京啤酒實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利的雙增長(zhǎng)。

酷暑和體育大年，都帶不動(dòng)啤酒消費(fèi)了嗎？

體育大年賽事扎堆，啤酒卻集體賣不動(dòng)

前有歐洲杯助力，后有巴黎奧運(yùn)會(huì)加持。啤酒企業(yè)們卻接不住今年體育運(yùn)動(dòng)熱的“潑天富貴”，2024年前三季度銷量不增反減。

據(jù)企業(yè)披露的財(cái)報(bào)，百威亞太（1876.HK）和青島啤酒（600600.SH）2024年前三季度啤酒銷量分別為711.98萬(wàn)千升、678.5萬(wàn)千升，同比下降8.1%、6.98%。重慶啤酒（600132.SH）和燕京啤酒（000729.SZ）勉強(qiáng)維持微弱增長(zhǎng)，啤酒銷量分別為265.70萬(wàn)千升和344.73萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.20%和0.48%。

直接反映到業(yè)績(jī)上，則是營(yíng)業(yè)收入的下降。今年前三季度，青島啤酒與百威亞太兩大頭部酒企均遭遇了業(yè)績(jī)下滑的情況。

財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度，青島啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入289.59億元，同比下降6.52%；百威亞太則在2024年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入363.40億元，同比下降8.13%。

不過，布局高端化較晚的區(qū)域酒企受益于高端化勢(shì)能的釋放，依舊保持了增長(zhǎng)。以珠江啤酒（002461.SZ）為例，2024年前三季度，珠江啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入48.87億元，同比增長(zhǎng)7.37%。

按照往年慣例，啤酒企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)往往到第四季度的消費(fèi)淡季，才會(huì)出現(xiàn)較大程度的波動(dòng)。然而，今年7、8月的消費(fèi)旺季不僅沒能挽回啤酒企業(yè)上半年的銷售頹勢(shì)，還表現(xiàn)出了進(jìn)一步下降的趨勢(shì)。

從具體企業(yè)的表現(xiàn)來看，百威亞太在第三季度的凈利潤(rùn)加速下滑，青島啤酒則是在第三季度出現(xiàn)今年內(nèi)的首次單季度凈利潤(rùn)同比下滑。

財(cái)報(bào)顯示，百威亞太2024年第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入121.30億元，同比下降10.22%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)14.08億元，同比下降33%；青島啤酒在2024年第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入88.91億元，同比下降5.28%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)13.48億元，同比下降9.03%。

宏觀數(shù)據(jù)更直接地顯示出了第三季度啤酒市場(chǎng)的疲軟。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局10月中旬發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年前9個(gè)月，全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量共計(jì)2930.2萬(wàn)千升，同比下降1.5%。其中，7月至9月的月度產(chǎn)量同比變化分別為-10%、-3.3%、+1.4%，7月出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。

平價(jià)啤酒更好賣，啤酒高端化要步入尾聲？

餐飲市場(chǎng)的走向，間接影響著啤酒市場(chǎng)的水溫冷熱。

一直以來，餐飲渠道都是啤酒銷售的重要渠道。國(guó)信證券今年5月發(fā)布的研報(bào)提到，盡管疫情及疫后現(xiàn)飲渠道銷量占比有所下滑，但至今仍穩(wěn)定維持在40%以上的較高比例。

餐飲市場(chǎng)疲軟，啤酒的銷量也不可避免受到影響。根據(jù)今年發(fā)布的《中國(guó)餐飲品牌力白皮書2024》的數(shù)據(jù)，2024年1-8月，全國(guó)餐飲相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量較去年同期減少了44.4萬(wàn)家，而餐飲相關(guān)企業(yè)注銷、吊銷的數(shù)量超過了160萬(wàn)家，超過了2023年全年注銷、吊銷量的九成。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的具體原因，百威亞太在其財(cái)報(bào)中提到，在2024年第三季度，行業(yè)表現(xiàn)放緩，消費(fèi)意愿疲弱，特別是餐飲渠道的人流及消費(fèi)減緩，致使其銷量減少14.2%。由于基數(shù)較高，加上業(yè)務(wù)布局側(cè)重于餐飲渠道所引發(fā)的渠道不利組合效應(yīng)，最終導(dǎo)致收入銳減16.1%，每百升收入下降2.1%。

酒類分析師蔡學(xué)飛向《消費(fèi)者報(bào)道》記者分析表示，目前來看的話，餐飲房租、用工、采購(gòu)等經(jīng)營(yíng)成本不斷走高，而居民餐飲支出卻在下降，這一情況并不利于啤酒銷售。在此背景下，啤酒企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是盡快完成渠道轉(zhuǎn)換，譬如開發(fā)線上電商分銷渠道，以及加快建設(shè)線下小酒館等自有終端，同時(shí)積極開發(fā)新產(chǎn)品、拓展新的消費(fèi)人群等。

啤酒企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)陷入停滯的另一面，是消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的熱情肉眼可見地減退了。在啤酒行業(yè)致力于從“工業(yè)淡啤”向高端化產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的過程中，當(dāng)下的消費(fèi)觀念卻在往“性價(jià)比”傾斜。

不止一家啤酒企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，高價(jià)位產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度相比去年同期有所下降。

重慶啤酒三季報(bào)顯示，按照產(chǎn)品檔次分類，重慶啤酒2024年前三季度的高檔產(chǎn)品主營(yíng)收入76.25億元，同比下降1.24%；主流和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的收入分別為47.64億元和3.18億元，同比增長(zhǎng)0.03%和14.84%。青島啤酒的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)則顯示，2024年前三季度青島啤酒中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量277.9萬(wàn)千升，同比下降4.24%。

在蔡學(xué)飛看來，平價(jià)啤酒增長(zhǎng)的原因，一方面是受到了消費(fèi)降級(jí)、大眾消費(fèi)擴(kuò)容的影響；另一個(gè)方面可能與啤酒居家消費(fèi)興起有關(guān)?！爱吘瓜噍^于在外的餐廳消費(fèi)，家庭消費(fèi)更加看重性價(jià)比。”

前幾年，高端化策略為啤酒市場(chǎng)打開了一個(gè)新的機(jī)會(huì)窗口，啤酒企業(yè)們因此踏上了增長(zhǎng)的快車道。不過，當(dāng)啤酒產(chǎn)品的價(jià)格逐漸觸及天花板，達(dá)到一定瓶頸后，單一的高端化難再撼動(dòng)更多消費(fèi)者心智。

業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，啤酒高端化的第二階段要由從前的品質(zhì)升級(jí)轉(zhuǎn)向概念層面的拓展。

今年9月，華潤(rùn)啤酒執(zhí)行董事及董事會(huì)主席侯孝海就在華潤(rùn)啤酒業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示，過去高端化被視為單一的發(fā)展方向，但如今這一格局已出現(xiàn)變化，除高端化趨勢(shì)外，市場(chǎng)還呈現(xiàn)出向平民化、經(jīng)濟(jì)化發(fā)展的新趨勢(shì)。

基于上述觀察，他指出，中國(guó)啤酒的高端化或?qū)⑦~入第二個(gè)發(fā)展軌道，該階段將更加注重消費(fèi)體驗(yàn)、個(gè)性化需求及特殊需求的滿足。

蔡學(xué)飛則補(bǔ)充分析認(rèn)為：“中國(guó)酒行業(yè)整體是分化趨勢(shì)，啤酒也不例外，除了加快第一階段的產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新，高端化的第二階段應(yīng)該是基于酒企的品牌文化特色，打造產(chǎn)區(qū)和酒莊等新概念，完善相關(guān)高檔產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，提升品質(zhì)稀缺性與消費(fèi)者體驗(yàn)感，增強(qiáng)高端產(chǎn)品溢價(jià)，從而推動(dòng)整個(gè)啤酒產(chǎn)業(yè)的升級(jí)發(fā)展?！?/span>