近期，農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒在公開場(chǎng)合中就綠瓶水、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等方面發(fā)表意見，引起廣泛關(guān)注。

他在采訪中不僅提到“這個(gè)水（綠瓶水）是不適合你長(zhǎng)期飲用的”，還表示，推出綠瓶水是“一氣之下”做的決定，主要是為了告訴大家“綠瓶水就是不值錢”。此外，他還提到了價(jià)格戰(zhàn)，認(rèn)為低價(jià)體系對(duì)中國(guó)品牌“是一種巨大傷害”“是劣幣驅(qū)逐良幣的行為?！?/span>

然而，自今年夏天農(nóng)夫山泉推出綠瓶水以來，業(yè)內(nèi)便掀起了“1元水”的價(jià)格戰(zhàn)。在綠瓶農(nóng)夫山泉的沖擊下，多個(gè)品牌的包裝水售價(jià)“卷”至1元以下。

近日，《消費(fèi)者報(bào)道》記者走訪廣州市場(chǎng)看到，盡管傳統(tǒng)的飲料消費(fèi)旺季已經(jīng)過去，包裝水的價(jià)格戰(zhàn)仍在持續(xù)。不過，“1元水”更多出現(xiàn)在大型超市和本地生活平臺(tái)上，小型超市及便利店中鮮少見到單瓶售價(jià)低于1元的包裝水。

包裝水價(jià)格低至0.58元/瓶

短短6個(gè)月，超市里的包裝水貨架已經(jīng)被“1元水”占據(jù)。

在廣州市的一家連鎖社區(qū)超市里，記者看到多款包裝水的售價(jià)都在1元左右：550ml的農(nóng)夫山泉純凈水，售價(jià)1.5元/瓶；550ml的農(nóng)夫山泉天然水，售價(jià)1.80元/瓶；596ml娃哈哈純凈水，售價(jià)1.3元/瓶；550ml康師傅飲用水，售價(jià)1.2元/瓶。

每件12瓶的量販裝飲用水，優(yōu)惠力度則更大，最低至0.575元一瓶。

在廣州一家大型連鎖超市中，12瓶550ml的農(nóng)夫山泉純凈水售價(jià)為10.9元/件，折合單瓶售價(jià)0.9元/瓶；12瓶550ml的農(nóng)夫山泉飲用天然水的售價(jià)為12.9元/件，折合單瓶售價(jià)1.075元/瓶；12瓶555ml的怡寶本優(yōu)飲用水售價(jià)為10元/件，折合單瓶售價(jià)0.83元/瓶。

而在本地生活小象超市上，12瓶550ml的農(nóng)夫山泉純凈水售價(jià)僅9.9元/件，折合單瓶售價(jià)0.825元/瓶。12瓶550ml的今麥郎藍(lán)標(biāo)包裝飲用水售價(jià)6.9元/件，折合單瓶售價(jià)0.575元/瓶。

廣州一家大型連鎖超市的包裝水陳列/《消費(fèi)者報(bào)道》攝

不過，售價(jià)1元左右的包裝水基本都出現(xiàn)在大型連鎖超市和本地生活平臺(tái)上，小型超市和便利店中，包裝水售價(jià)基本在1.5元/瓶以上，2元的定價(jià)居多。

11月20日，有小型超市老板告訴《消費(fèi)者報(bào)道》記者，“現(xiàn)在很多線上渠道和大型超市的售價(jià)，和我們的批發(fā)價(jià)差不了多少。如果我們按照1元的價(jià)格賣，算上水電房租的成本，根本賺不了多少錢?！?/span>

《消費(fèi)者報(bào)道》記者了解到，在廣州地區(qū)某飲料批發(fā)市場(chǎng)，24瓶550ml的農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水的批發(fā)價(jià)在20元左右，折合單瓶批發(fā)價(jià)0.83元。24瓶550ml的怡寶純凈水批發(fā)價(jià)則在24元左右，折合單瓶批發(fā)價(jià)1.04元。

1元水市場(chǎng)硝煙不斷

今年4月，農(nóng)夫山泉低調(diào)推出綠瓶純凈水，并通過促銷將單瓶?jī)r(jià)格降至1元以內(nèi)，打響包裝水“價(jià)格戰(zhàn)”。其他包裝水品牌也快速跟進(jìn)，紛紛將旗下產(chǎn)品價(jià)格降至1元左右。

在包裝水價(jià)格以2元為主的幾年前，最為消費(fèi)者所熟知的1元水是可口可樂旗下的冰露和康師傅飲用水。

但這兩款包裝水在市場(chǎng)上的存在感正在減弱。在《消費(fèi)者報(bào)道》記者走訪的多家超市和便利店中，僅一家有售康師傅飲用水，售價(jià)為1.2元/瓶。

上述小型超市老板告訴《消費(fèi)者報(bào)道》記者：“康師傅1元的包裝水很久以前有賣，現(xiàn)在我們基本不拿貨了。目前康師傅拿貨拿得最多的是‘喝開水’的產(chǎn)品，標(biāo)2元的價(jià)格，算上房租水電也有得賺?！?/span>

某飲料批發(fā)部店主則向記者表示，“按單瓶批發(fā)價(jià)算，之前的康師傅包裝水和農(nóng)夫山泉綠瓶的價(jià)格差不多，都是1塊錢以下，怡寶、景田則起碼要1塊錢。我們這里也是農(nóng)夫山泉的出貨量最大。”

廣州一家大型連鎖超市的包裝水陳列/《消費(fèi)者報(bào)道》攝

而在記者走訪的多家超市和便利店中，都未見冰露包裝水有售，僅在一家大型超市中見到同樣是可口可樂旗下價(jià)格更貴的純悅。

這一現(xiàn)象并非無跡可尋。從可口可樂最新的表態(tài)來看，包括冰露在內(nèi)的包裝水業(yè)務(wù)將不再是首要推廣的產(chǎn)品。據(jù)媒體報(bào)道，今年10月，在可口可樂財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，可口可樂公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）表示，在中國(guó)市場(chǎng)，可以選擇將某些事情放在次要一點(diǎn)的位置，如包裝飲用水，同時(shí)更專注于發(fā)展含氣飲料。

包裝水市場(chǎng)入局者眾多，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。除了冰露和康師傅的1元水，還有許多曾經(jīng)出現(xiàn)在超市和便利店貨架上，而后又逐漸淡出市場(chǎng)的產(chǎn)品。

今年初，據(jù)多家媒體報(bào)道，蜜雪冰城已經(jīng)下架旗下瓶裝水產(chǎn)品“雪王愛喝水”?？祹煾荡饲霸瞥觥昂乳_水”“喝礦泉”“喝天然”三大“喝”系列包裝水產(chǎn)品，如今除了“喝開水”以外，其余兩款產(chǎn)品均已銷聲匿跡。

與蜜雪冰城“雪王愛喝水”、康師傅“喝”系列命運(yùn)相似的，還有元?dú)馍值摹坝械V”和“森林的水”。11月22日，《消費(fèi)者報(bào)道》記者嘗試在電商平臺(tái)搜索元?dú)馍值膬煽町a(chǎn)品，均無法搜索到對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。元?dú)馍止俜狡炫灥昕头蛴浾弑硎荆骸凹儍羲呀?jīng)售罄下架?！?/span>

價(jià)格戰(zhàn)還能打多久？

包裝水市場(chǎng)，有人無奈退場(chǎng)，也有人跨界入局。

2024年11月，曾多次易主、一度沉寂的樂百氏重回包裝水賽道，在電商平臺(tái)上架了360ml、550ml等多個(gè)規(guī)格的礦泉水產(chǎn)品。11月22日，記者查看到，24瓶500ml的樂百氏天然礦泉水售價(jià)為56.8元，折合單瓶售價(jià)2.36元/瓶。

除了樂百氏以外，包括胖東來、山姆、東方甄選在內(nèi)的多個(gè)零售品牌都推出自營(yíng)的包裝水產(chǎn)品。2024年9月16日，胖東來宣布自營(yíng)飲用天然礦泉水（DL礦泉水）正式上架銷售，單瓶售價(jià)1.2元。山姆旗下被傳是“生仔水”的弱堿性礦泉水，300毫升*24瓶的規(guī)格售價(jià)為22.8元，單瓶均價(jià)0.95元。

一直以來，包裝水市場(chǎng)都處于長(zhǎng)期穩(wěn)定的狀態(tài)。灼識(shí)咨詢報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉、怡寶、景田、娃哈哈、康師傅的市場(chǎng)份額依次是23.6%、18.4%、6.1%、5.6%和4.9%。這五個(gè)品牌總體的市場(chǎng)份額就占據(jù)了包裝水市場(chǎng)58.6%的份額，其中農(nóng)夫山泉的份額達(dá)到將近四分之一。

在這一背景下，仍有許多玩家爭(zhēng)相入局，猛打低價(jià)牌，只因賣水的利潤(rùn)實(shí)在可觀。

華潤(rùn)飲料披露的招股書顯示，2023年包裝飲用水產(chǎn)品收入達(dá)124.47億元，占公司總收入比重達(dá)92.1%，毛利率為45.6%。農(nóng)夫山泉今年上半年毛利率達(dá)到了58.8%，其中包裝飲用水產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入85.31億元，占總收入最大比重，為38.5%。

眾所周知，在包裝水的成本組成里，包裝和渠道成本才是支出大頭。中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青表示，消費(fèi)品行業(yè)最大的營(yíng)銷成本來自渠道建設(shè)和人力資源的維護(hù)。而純凈水行業(yè)，是一個(gè)低成本、低門檻的行業(yè)，只要有較高的鋪貨率，能實(shí)現(xiàn)“買得到、買得起，樂得買”，就可以取得良好的市場(chǎng)覆蓋。

因此，品牌商需要給予渠道和終端門店足夠的利潤(rùn)，才能保證自己的產(chǎn)品更大范圍地覆蓋市場(chǎng)。而1元水的普遍推廣，意味著壓縮經(jīng)銷商和終端門店的利潤(rùn)。如何長(zhǎng)期穩(wěn)定地通過渠道推廣低價(jià)產(chǎn)品，考驗(yàn)著每一個(gè)包裝水企業(yè)。