2024年無疑是白酒行業(yè)難忘的一年。行業(yè)進入深度調整階段，渠道普遍承壓，內卷加劇，而這一系列的波動，也反映在了白酒價格的走向當中。

白酒的價格波動，有著深層次的特殊意義。白酒的價格，既反映出白酒消費市場的需求行情變化，也與白酒自身的品牌、產品價值緊密相連。因此，白酒在不同時期的價格變化，是觀察白酒市場潮水涌動的重要窗口。

作為《消費者報道》酒水頻道的常駐欄目，《大灣區(qū)酒價》選取廣東地區(qū)熱銷酒款，通過對線上線下多個渠道的跟蹤統(tǒng)計，持續(xù)跟進白酒價格變動趨勢。

截止2024年年末，《大灣區(qū)酒價》共發(fā)布17期。正值得歲末年初，《消費者報道》特別整理過去一年的欄目數據，從價格漲跌一窺白酒消費市場的動向。

價格風波不斷，飛天茅臺去年單瓶跌去近四百元

在酒商和消費者心目中，茅臺尤其是飛天茅臺是白酒消費極具象征意義的存在，有著信號燈與晴雨表的作用。因此，飛天茅臺的價格走向在一定程度上反映和關系著市場上白酒產品的整體走勢。

《消費者報道》整理過去一年的數據發(fā)現(xiàn)，以飛天茅臺為首的13款熱門白酒產品，分別在去年6月、11月出現(xiàn)兩次大幅度的波動。

近兩年，飛天茅臺的市場價格基本長期處于高位，成交價普遍在2800元以上，旺季時價格更高。在《大灣區(qū)酒價》2024年4月1日統(tǒng)計的數據中，飛天茅臺的平均售價高達3026.67元/瓶。

不過，在2024年6月，受電商平臺大促活動等因素影響，飛天茅臺的價格出現(xiàn)了明顯的下跌?！洞鬄硡^(qū)酒價》第6期統(tǒng)計數據顯示，飛天茅臺在各渠道的銷售均價跌至2749.50元/瓶，其中終端煙酒行的銷售價格為2500元/瓶。

為維持白酒市場價格秩序的穩(wěn)定，茅臺、瀘州老窖等酒企在去年6月底開始下場控價。2024年6月24日，據多家媒體公開報道，貴州茅臺取消12瓶裝飛天茅臺的投放，同時取消飛天茅臺的“拆箱令”，部分區(qū)域陳年茅臺、精品茅臺也暫停發(fā)貨。

這一場茅臺價格回落風波平息不到半年，2024年10月底至11月初，各大電商平臺“雙11”活動開啟，白酒的價格再次處于風口浪尖。

2024年11月1日，《消費者報道》記者從某電商平臺了解到，在百億補貼頻道，53度500ml的飛天茅臺酒再創(chuàng)新低，最新價格為1959元/瓶，跌破兩千元。

“白酒老二”五糧液的價格同樣在電商平臺“破價”。2024年10月30日，五糧液第八代在某電商平臺百億補貼的價格低至810.99元/瓶?！洞鬄硡^(qū)酒價》第14期數據則顯示，五糧液第八代在煙酒行的價格為980元/瓶。

茅臺和五糧液的價格都走低，其他白酒的價格也未能幸免。《大灣區(qū)酒價》第14期（2024年10月30日）調研數據顯示，包括飛天茅臺在內的9款白酒均價環(huán)比下跌，僅2款白酒均價上漲，2款白酒均價保持不變。

直到“雙11”活動結束，白酒的價格才重新回升。

整體來看，在《大灣區(qū)酒價》過去近一年的統(tǒng)計中，以年底的17期對比第1期，13款熱門白酒產品的銷售均價無一例外遭遇了不同程度的下跌。

其中，在千元價格帶的高端白酒中，飛天茅臺跌幅最大。其銷售均價從第1期的3026.67元/瓶下跌至2680.67元/瓶，跌去346元/瓶，跌幅達11.43%。

次高端白酒方面，習酒窖藏1988的價格變動最大，銷售均價從601.15元/瓶跌至536.71元/瓶，跌幅達到64.43元/瓶，跌幅為10.72%，有不少渠道價格一度低于500元/瓶。

酒類分析師蔡學飛接受《消費者報道》記者采訪時表示，過去幾年酒企盲目高端化的負面影響在2024年全面爆發(fā)，名酒一系列的漲價動作引發(fā)連鎖反應，在行業(yè)深度調整、渠道承壓時，這種漲價進一步加劇了行業(yè)的分化，帶來重大風險，對整個酒業(yè)格局產生重要影響，出現(xiàn)高端價格快速回落，行業(yè)性價格倒掛現(xiàn)象。

酒企與電商平臺爭議加劇，五糧液、劍南春先后下場打假

2024年以來，白酒品牌與電商平臺就白酒價格、產品質量之間的爭議不斷。

2024年10月初，劍南春在其官方微信公眾號上發(fā)布了一份《致劍南春消費者的告知書》，稱部分電商平臺店鋪存在授權書造假的情況。

緊接著的11月中旬，五糧液股份有限公司在官網發(fā)布《致五糧液消費者的告知書（二）》，稱監(jiān)測到77%的假冒產品來自某大型電商平臺“百億補貼”頻道中的店鋪。此外，在2024年3月、11月初，五糧液也曾就電商銷售渠道發(fā)表過聲明。

白酒企業(yè)紛紛下場發(fā)聲明，背后原因涉及多方面。一方面，在電商平臺的補貼活動下，不少名酒的售價甚至低于經銷商的進貨價，對白酒企業(yè)苦苦經營的價格體系造成了沖擊。

例如，《消費者報道》記者在2024年10月18日搜索查詢到，在某家參與百億補貼活動的商鋪中，52度558ml的水晶劍南春補貼后的售價為397元/瓶。而該款產品在其他電商平臺未參與百億補貼活動的日常售價主要分布在420～500元/瓶的區(qū)間。

過去一年，在《大灣區(qū)酒價》統(tǒng)計的不同渠道，白酒的價格走勢同樣呈現(xiàn)出互不相同的特征。尤其是終端渠道價格，與庫存情況緊密相關，受到電商平臺大促活動的影響也最為明顯。

隨著電商大促活動中名酒價格的走低，終端市場的白酒行情價也緊跟著下跌。

2024年11月1日，53度500ml的飛天茅臺在百億補貼頻道的標價再創(chuàng)新低，最新價格為1959元/瓶，已跌破兩千元。同日，53度500ml飛天茅臺散裝在終端煙酒行的最新行情價為2300元/瓶。

而在此半個月前，大灣區(qū)酒價第13期（2024年10月12日）統(tǒng)計的飛天茅臺在終端煙酒行的價格為2400元/瓶。

線下傳統(tǒng)商超與線上的品牌官方旗艦店，成為2024年白酒市場挺價的“主力軍”。

記者發(fā)現(xiàn)，在白酒品牌直營的官方旗艦店，產品價格通常保持相對穩(wěn)定，盡管在平臺促銷活動期間會有小幅度的降價。線下傳統(tǒng)商超的價格也保持相對穩(wěn)定，即使參加促銷活動，優(yōu)惠的幅度也較為克制。

在《大灣區(qū)酒價》的固定統(tǒng)計渠道中，對比其他類型的渠道，社區(qū)新零售渠道最常出現(xiàn)較低價格的白酒。

《大灣區(qū)酒價》第6期（2024年6月17日）數據顯示，瀘州老窖特曲在小象超市出現(xiàn)了低至299元/瓶的價格，同期天貓官方旗艦店的價格為334元/瓶。在第10期（2024年8月15日）中，五糧液第八代在小象超市的價格為949元/瓶，為各渠道最低價。

對于2025年的白酒價格走勢，蔡學飛分析認為，價格是供需關系決定的，也與市場預期密切相關，整體依然會呈現(xiàn)出價格震蕩趨勢，價格的下跌不可避免。“不過市場在分化，擁有品牌、品質、規(guī)模等優(yōu)勢的頭部名酒本身議價能力強，加上強勢控價措施，其價格有望率先恢復?！辈虒W飛如是判斷。

新的一年，酒企主動發(fā)聲“反內卷”

當白酒市場寒意襲來，首先感受到困擾和壓力的是線下經銷商與零售商。

“過去一年，最難的應該就是流通酒企。陸續(xù)有一些酒類大商暴雷，經銷商和零售商在經營中面臨諸多壓力?！辈虒W飛對《消費者報道》記者分析指出，據其觀察，去年超過60%酒商庫存同比增加，超過30%酒商面臨現(xiàn)金壓力，超過40%酒商價格倒掛加劇，超過50%酒商利潤空間減少。不少流通企業(yè)在銷售量、銷售額、客單價等關鍵指標上均出現(xiàn)同比下降。市場遇冷，白酒生產端和流通端處于存量競爭，復蘇態(tài)勢較弱，呈現(xiàn)出強分化特點。經銷商賣酒利潤微薄，亂價現(xiàn)象層出不窮，“優(yōu)先保住現(xiàn)金流”成為生存關鍵。

競爭的結果反映到企業(yè)的財務報告上，則是增長速度的疲軟。據《消費者報道》記者統(tǒng)計，在A股19家白酒上市企業(yè)中，前三季度僅6家企業(yè)營收保持兩位數增長；6家出現(xiàn)營收同比下滑，7家出現(xiàn)凈利潤同比下滑。

經歷了深度調整的這一年，白酒行業(yè)紛紛發(fā)出主動發(fā)出反“內卷”的信號。

據多家媒體報道，在2024年12月18日召開的五糧液第二十八屆共商共建共享大會上，五糧液董事長曾從欽呼吁：“白酒行業(yè)要不內卷、不內戰(zhàn)、不內耗?！辟F州習酒也在近期舉辦的全國經銷商大會上表示：“堅決不干殺雞取卵的蠢事，堅決不干飲鴆止渴的傻事……”。

同時，部分酒企已經開始主動調整預期。

“明年（2025年）大家可能都會比較務實，和在討論2024年增速的時候相比，大家心態(tài)已經有明顯的變化。我們2025年度不會咬定比對數字?！苯袷谰墸?03369.SH）近日與投資者交流時透露，“2024年第一季度相對高基數，2025年一季度可能環(huán)比有所改善，同比增長不會太快。”

中國酒業(yè)協(xié)會在其發(fā)布的《2024中國白酒產業(yè)發(fā)展年度報告》指出，2025年是白酒產業(yè)進入到轉型重塑的關鍵一年。未來行業(yè)將不再以體量規(guī)模論英雄，也不再以增長的速度看優(yōu)劣。

蔡學飛認為，2025年中國酒行業(yè)依然將面臨內外部承壓，但是理性發(fā)展已經成為行業(yè)共識。隨著國家相關刺激消費政策不斷落地，以及酒企積極去庫存、調價格等行為，中國酒行業(yè)正在進入筑底階段，行業(yè)震蕩幅度減小，部分優(yōu)勢酒企的優(yōu)勢產品可能會出現(xiàn)價格的溫和反彈。此輪的優(yōu)勝劣汰，對于整個中國酒行業(yè)的轉型升級，以及長期發(fā)展都有一定的積極意義，也為中國酒行業(yè)下階段的恢復增長奠定了基礎。