一代人有一代人的年貨，隨著年輕人接過采購年貨的大旗后，年貨清單的標準正發(fā)生著變化。春節(jié)臨近，休閑零食成了年貨焦點之一，它不僅能在家中的茶幾上充當起“氣氛組”，也是過年期間走訪親朋好友的伴手禮。

年貨大戰(zhàn)早已打響，眾品牌扎堆上新以吸引消費者。在新的一年里，哪些年貨成了品牌的春節(jié)主打產(chǎn)品?與往年對比，這些年貨有哪些變化？它們的市場表現(xiàn)如何？哪些產(chǎn)品更受年輕人的歡迎？

年輕人接管年貨決策權(quán)

據(jù)阿里媽媽在2024年12月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，有83%的年輕人（18~34歲）認為自己是CNY（春節(jié)）消費的決策者。在年貨禮贈的舞臺上，他們將自己的審美觀念、興趣愛好及社交需求巧妙融入年貨的選購與贈送中。他們用這一代年輕人特有的方式，復(fù)興著傳統(tǒng)年味，還為年貨市場帶來了新的活力。

無論是“淡人”還是“濃人”，購買年貨不僅為了滿足基本需求，而是希望通過年貨來尋求新一年的情感寄托。在他們眼中，悅己是當代人生信條。年貨，早已超過了單純食品的范疇，在當代年輕人心目中已賦予各種意義。它是對新年的憧憬，承載對親友的祝福以及對自己的慰藉，是一種情緒價值的延伸和情感寄托的載體，承載著對未來的希望和對生活的熱愛。

艾媒咨詢及行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)禮品市場近年來始終保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，預(yù)計未來行業(yè)復(fù)合增長率將達到7%。

商家在推出年貨產(chǎn)品的時候也開始越來越側(cè)重風格化和價值化的塑造，以滿足當代年輕人的消費趨勢。例如，各式跨界聯(lián)名新年限定禮盒、巨型零食禮盒、加入真黃金的食品、可以吃的辣條春聯(lián)等，都是為了迎合年輕人對個性化創(chuàng)意的需求。此外，部分品牌還通過結(jié)合傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代設(shè)計，打造出具有文化內(nèi)涵和審美價值的產(chǎn)品。

從年貨品類來看，糧油調(diào)味、休閑食品、傳統(tǒng)滋補、飲料沖調(diào)等具備送禮屬性和囤貨屬性的品類仍是年貨市場的重點。在今年的年貨市場中，各品牌紛紛推出年貨相關(guān)的產(chǎn)品，如徐福記、三只松鼠、百草味、良品鋪子、喜之郎、樂事、德芙、旺旺、王小鹵等食品品牌推出了春節(jié)年貨禮盒產(chǎn)品，通過色彩濃烈、個性化的禮盒包裝吸引消費者，以及新奇特、新概念、新口味的商品來滿足消費者的需求。

總體而言，2025年的年貨商品更追求“質(zhì)價比高”“年輕化”等特點，而“情緒價值”和“健康”成為了春節(jié)消費的關(guān)鍵詞。

選擇趨于個性化，谷子、黃金元素闖入年貨市場

對于年輕人而言，選擇春節(jié)年貨時，主打一個送親友，有里有面；送給自己，好運連連。

《消費者報道》記者以“年貨”為關(guān)鍵詞在某電商平臺搜索，以“銷量”排序后發(fā)現(xiàn)，銷量較高的年貨產(chǎn)品主要是大牌零食的禮盒，價格區(qū)間大多在30~60元左右。可見在2025年，具有“質(zhì)價比”的年貨商品更受消費者歡迎。

在眾多品類中，堅果、糖果、糕點、牛奶等禮盒產(chǎn)品備受消費者青睞。如今的春節(jié)年貨贈禮選擇早已不再局限于當年家喻戶曉的“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”，也不再僅限于擺放在超市里的散裝糖果，年貨市場格局更趨于多元化。包裝精美、設(shè)計獨特的禮盒更受年輕人喜愛與追捧。

隨著消費趨勢的變化，眾多品牌在傳承經(jīng)典口味的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品的包裝進行了大膽的創(chuàng)新。近幾年以來，大桶裝的年貨禮盒備受歡迎，這些禮盒不僅承載著節(jié)日的祝福，還展現(xiàn)了創(chuàng)意與心意。《消費者報道》記者觀察發(fā)現(xiàn)，一大波品牌的零食禮盒也火力全開。例如，良品鋪子推出了相關(guān)桶裝巨型零食，如“抱一桶金”“零食全家桶”“富竹連連節(jié)節(jié)高”，百草味推出“福祿桶”“財源滾滾”，三只松鼠推出“招財桶”“發(fā)財桶”，樂事推出“福樂桶”“全家桶”……這些年貨的桶裝禮盒內(nèi)含有品牌多款經(jīng)典產(chǎn)品組合，以滿足不同消費者的多元需求。

與此同時，“谷子”也闖進了年貨市場。“谷子”，即英文 “goods” 的諧音，指的是以動漫、游戲、偶像等流行文化元素為主題的周邊商品。艾媒咨詢分析師認為，二次元用戶規(guī)模較為龐大，谷子經(jīng)濟擁有較為龐大的潛在客戶。伴隨著中國國內(nèi)潮玩、二次元經(jīng)濟的崛起，基于國內(nèi)IP生產(chǎn)的谷子商品逐漸受到二次元消費者的關(guān)注和青睞。

據(jù)不完全統(tǒng)計，今年年貨節(jié)有超過30個品牌與黃油小熊、原神游戲、封神大電影等合作。例如，格力高、上好佳、得力與黃油小熊聯(lián)名推出相關(guān)的年貨產(chǎn)品，加多寶與《崩壞：星穹鐵道》、絕味鴨脖與《貪吃蛇大作戰(zhàn)》、脆升升與《大奉打更人》推出聯(lián)動產(chǎn)品等，這些產(chǎn)品吸引了大量年輕消費者購買，使得二次元也有自己的過年物料。

好玩與有趣也成為推動年貨消費的一大動力。今年，徐福記就在全國六個城市舉辦了為期17天的花車撒糖活動，給中國消費者派發(fā)億顆糖果。京東則推出堪稱“史上最貴”的速凍水餃，其中包含36枚至臻蝦皇水餃（規(guī)格為828g）和一枚“黃金餃”。

據(jù)悉，這枚“黃金餃”內(nèi)藏有一枚生肖金幣，金幣材質(zhì)為Au99.99，由中國黃金打造。該黃金水餃設(shè)置了兩個不同的價格檔次，其中一款禮盒內(nèi)含1枚1g重生肖金幣，售價888元；另一款禮盒內(nèi)含1枚5g重生肖金幣，售價3888元。截至發(fā)稿，在京東APP上，價值3888元黃金水餃禮盒售出500多件，888元禮盒售出超過2000件。

實地探訪廣州超市，年貨市場主打健康

近日，《消費者報道》記者實地走訪了廣州市內(nèi)三家主要的超市——山姆會員商店（天河店）、盒馬鮮生（富基廣場店）以及沃爾瑪超市（海珠麗影廣場店），旨在探究這些商家為迎接春節(jié)而準備的年貨情況。

從實地走訪的情況來看，這三家超市已正式啟動了年貨節(jié)，超市現(xiàn)場已換上了“新年裝”。其中，盒馬鮮生展現(xiàn)的春節(jié)氣息最為濃烈，其次為沃爾瑪超市和山姆超會員商店。整體情況而言，這三家超市的貨架上已擺放了形式各樣的年貨，從年花、對聯(lián)、紅包、零食禮盒再到生肖酒……處處都充滿著濃烈的春節(jié)節(jié)日氣氛。

2024年12月13日，盒馬就已開啟了年貨節(jié)，主打“情緒價值”和“健康”。據(jù)悉，盒馬第一個火爆社交平臺的年貨就是一款名叫“錢的味道”的香薰禮盒，因為其獨特的造型和“招財”的寓意，滿足了大家對新年開運的情緒需求，受到了年輕消費者的追捧。

盒馬相關(guān)負責人在接受《消費者報道》記者采訪時表示，盒馬在開發(fā)年貨商品時比較關(guān)注當下的消費趨勢，發(fā)現(xiàn)大家更愿意為了滿足情緒需要消費，在購買、挑選年貨商品時不僅看重性價比也重視配料表。記者在現(xiàn)場觀察發(fā)現(xiàn)，盒馬旗下品牌“盒補補”推出了多款健康養(yǎng)生類的年貨禮盒，價格在199元到499元不等。此外，盒馬還推出了年菜套餐，售價888元。

盡管距離春節(jié)還有一段時間，但記者在走訪現(xiàn)場時看到，已經(jīng)有不少消費開始在現(xiàn)場物色年貨。不過，挑選年貨消費者并不是很多，更多的是在現(xiàn)場購買日常使用的食品、日用品等。有消費者表示，距離農(nóng)歷新年仍有將近一段時間，對于如何挑選年貨，他們?nèi)蕴幱谟^望狀態(tài)。上述盒馬相關(guān)負責人告訴記者，目前還沒有到年貨的銷售高峰，元旦過后，車厘子禮盒，烘焙、糖巧銷售開始有明顯的增長。預(yù)計在春節(jié)前一周左右會到年貨銷售的高峰時段。

盒馬鮮生（富基廣場店），消費者報道記者攝

今年，山姆會員店圍繞“品質(zhì)年夜飯”“中西好禮”“合家歡聚”3個主要場景推出近百款新春商品。除了匯聚各種異域風味名菜、老字號名肴等傳統(tǒng)美食，還有年貨禮盒、喜慶潮玩擺件、年宵花、紅包對聯(lián)以及年味十足的親子裝等應(yīng)節(jié)產(chǎn)品，可以感受到現(xiàn)場門店的年味愈發(fā)濃厚。

山姆會員商店（天河店），消費者報道記者攝

《消費者報道》記者在現(xiàn)場觀察發(fā)現(xiàn)，今年山姆的年貨產(chǎn)品同樣主打“健康”和“情緒價值”兩大主題，上線了多款健康滋補產(chǎn)品，如“爆竹聲聲有機雜糧禮盒”“MM甄選有機菌菇禮盒”“西洋參鐵皮石斛潤養(yǎng)粉”“MM燕窩粥禮盒”等，價格主要圍繞在99.9元到349元不等。

在“情緒價值”方面，一些好玩且?guī)в泻迷⒁獾漠a(chǎn)品吸引了眾多年輕消費者的目光，“MM酥餅四式禮盒”的橘子造型寓意大吉大利，而花朵造型寓意著“春暖花開”；“加州原野旋轉(zhuǎn)木馬脆皮堅果仁禮盒”帶有旋轉(zhuǎn)木馬的造型，旋轉(zhuǎn)即有音樂，十分喜慶且有趣。

圖片來源：山姆會員商店

在沃爾瑪超市里，設(shè)置了多個年貨堆頭，其年貨禮盒主要以三只松鼠、百草味、徐福記、鹽津鋪子、樂事、洽洽、沃隆、江中猴姑等知名品牌為主。

沃爾瑪超市（海珠麗影廣場店），消費者報道記者攝

《消費者報道》記者在走訪這三家超市發(fā)現(xiàn)，今年的年貨市場整體以“健康”趨勢為主特點，健康和品質(zhì)成為消費者關(guān)注的重點。堅果、干果類產(chǎn)品成了今年年貨市場的熱門品類，在上述這些超市中，健康類的年貨產(chǎn)品占比較高，基本都擺放在顯眼的堆頭位置。

各品牌在年貨市場表現(xiàn)如何？

隨著年貨市場激戰(zhàn)正酣，1月7日，三只松鼠發(fā)布短視頻電商年貨戰(zhàn)報。抖音電商羅盤策略數(shù)據(jù)顯示，2024年12月1日至2025年1月6日，三只松鼠年貨累計銷售額已突破6.55億元，松鼠年貨堅果禮銷量位居抖音平臺TOP1。

1月14日，快手電商發(fā)布了2025快手年貨節(jié)戰(zhàn)報。數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間，快手電商表現(xiàn)出強勁的增長態(tài)勢。動銷商家數(shù)量同比增長了22%，首次參與活動的新商家數(shù)量也實現(xiàn)了21%的增長。同時，通過達人分銷實現(xiàn)的GMV同比增長了59%。

京東研究院在1月10日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近一周，年貨禮盒銷量同比增長5.5倍。其中，堅果禮盒、膨化食品禮包、糕點禮盒伴手禮、肉類零食禮包、糖果禮盒、餅干禮盒、蜜餞果干大禮包等，成為更受歡迎的禮盒產(chǎn)品。后續(xù)隨著年關(guān)的臨近，預(yù)計水果、肉類、海產(chǎn)等對保鮮程度要求相對更高的年貨禮盒將陸續(xù)進入消費者的購物清單，逐漸成為新主角。

據(jù)證券時報·e公司，目前叮咚買菜平臺上年貨相關(guān)的消費已經(jīng)進入到了爆發(fā)期，年貨銷量正在持續(xù)走高。平臺預(yù)計今年春節(jié)前后的整體銷量同比去年能增長20%左右。今年，叮咚買菜特意推出“年貨大街”的入口，包含數(shù)十個品類和上千個SKU，并推出了超300款禮盒商品，平臺預(yù)測禮盒類商品在春節(jié)前一周的銷量會猛增，環(huán)比將實現(xiàn)增長超一倍。

此前有媒體報告，55元以內(nèi)的禮盒裝產(chǎn)品在市場上表現(xiàn)尤為突出。在定價策略上，記者觀察發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)品牌主推質(zhì)價比高的年貨產(chǎn)品。

喜之郎公司總經(jīng)辦政策項目處的相關(guān)負責人在接受《消費者報道》記者采訪時表示，今年喜之郎分別開發(fā)了39.9元~59.9元多種價格帶的多款禮盒。據(jù)其透露，公司多品類（果凍、海苔、奶茶）年貨禮盒線上線下銷售規(guī)模近13億元，近兩年持續(xù)保持兩位數(shù)增長。

盒馬相關(guān)負責人則向《消費者報道》記者表示，元旦過后，由于走親訪友和囤貨需要，消費者購買年貨的客單價格提升了約50%左右。盒馬已經(jīng)提前為年貨節(jié)做好的充足的供應(yīng)鏈準備工作，保證在春節(jié)期間大家可以買到質(zhì)好價優(yōu)的各類年貨商品。

一般情況下，春節(jié)檔期間物流壓力較大，平臺、商家如何確保年貨產(chǎn)品的及時配送成了消費者最為關(guān)心的問題之一。為此，各大電商平臺以及百貨超市都卷起了物流配送服務(wù)。比如說，京東就聯(lián)合品牌在全國范圍內(nèi)發(fā)起“我給老家送年貨”活動，即使是在大年初一，也可以正常下單收貨?？焓蛛娚桃采暇€“春節(jié)不打烊”活動，提供48小時發(fā)貨的物流保障，提升用戶在春節(jié)期間的購物體驗。山姆會員商店則提供極速達、全城配、全國配等多種線上配送服務(wù)。

盒馬相關(guān)負責人表示，盒馬從半年前就開始為春節(jié)儲備運力，需要提前了解配送員的意愿，并且啟動招聘工作。不同往年，今年盒馬在超過20個城市開出首店，預(yù)計這些門店對運力的需求更高，因此盒馬也重點在這些城市做運力儲備。

距離2025年的春節(jié)還有不到半個月的時間，節(jié)日的氣氛越發(fā)濃厚。隨著各大電商平臺、線下商超以及各大品牌紛紛發(fā)力，推出各類年貨禮盒和年貨節(jié)促銷活動，力求在年貨市場中分得一杯羹。

從整個市場趨勢來看，2025年的春節(jié)，消費者的購物觀念發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變，他們更愿意為“情緒價值”買單。如今，在滿足物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，更加注重購物過程中的情感體驗。那些能夠得到情感共鳴，傳遞美好、祝福、情感或展現(xiàn)出獨特個性的年貨產(chǎn)品，往往更受新一代年輕消費者的青睞。

“情緒價值”的追求，正逐漸成為推動年貨市場發(fā)展的重要力量。