當代人對零食的愛，撐起了一個萬億級市場。

勤策消費研究發(fā)布的《2025年中國零??業(yè)報告》顯示，截至2024年，中國零食市場規(guī)模增長至1.4萬億元。

龐大的市場背后，如今的零食不再局限在過去作為三餐之間解饞、補充能量、打發(fā)無聊的休閑品類，而是被賦予了更多情感價值，同時進入了更豐富的場景當中。

敏銳洞察這一趨勢的樂事，前不久煥新推出樂事無限罐裝系列，以全新的品牌主張“醇香難擋，樂事無限”切入社交分享場景。在這個人均“社恐”、社交需求不斷細分的當下，零食領(lǐng)域常年的“王者”樂事，為什么會選擇聚焦社交分享？

零食成為“最強社交幣”

在快節(jié)奏生活的當下，人們依舊本能地渴望社交，并不斷尋求著聯(lián)結(jié)外界時更輕松、自然的方式。而當越來越多零食占據(jù)生活的各個角落，一起分享零食，不知不覺中就成了現(xiàn)代人開啟社交、甚至活躍氛圍的鑰匙。

為什么是分享零食？社會學觀點認為，友情產(chǎn)生需建立在三個要素之上：距離上的接近、未刻意安排的多次接觸，以及能放下防備的交流機會。分享零食恰好滿足了這些條件，它提供了一種非正式、輕松愉快的交流方式，讓人們無需刻意尋找話題就能自然而然拉進彼此間的距離，在傳遞快樂的同時不會背負過多負擔，使得人際交往變得更加自在和愉悅。

當前“零食社交”已經(jīng)成為一門顯學。《零食現(xiàn)狀：未來趨勢》發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示70%的人證實，“在這個我們都沉浸在日常雜事中的世界，分享零食讓我們找回了與他人溝通的簡單快樂”?！?024年全球零食現(xiàn)狀報告》指出消費者越發(fā)重視零食帶來的聯(lián)結(jié)效應，64%的消費者經(jīng)常通過零食聯(lián)結(jié)他人，該數(shù)據(jù)較去年上升了8%。

在這個萬億市場中，任何能夠敏銳洞察并捕捉到新興需求的品牌，哪怕只是進行微小的創(chuàng)新，也有可能引爆一個全新的細分賽道。自90年代進入中國市場以來，憑借對國內(nèi)消費者需求的精準把握，經(jīng)久不衰居于休閑食品領(lǐng)域王座的樂事深知這個道理。

今年5月，樂事正式煥新旗下的經(jīng)典產(chǎn)品無限罐裝系列，并將品牌標語更新為“醇香難擋，樂事無限”。這一slogan不僅凸顯了產(chǎn)品本身的美味體驗，更強調(diào)了由此激發(fā)的強烈分享欲望，傳遞出通過分享讓快樂無限延續(xù)的品牌主張。樂事正在更深入地融入人們的生活，成為消費者情感連接的橋梁，扮演著社交貨幣的重要角色。不難看出，通過此次煥新，樂事正致力于成為人們社交互動中不可或缺的一部分，讓每一次分享都充滿無限樂趣與意義。

在同事之間互相幫忙時，請客吃飯顯得太過隆重，而僅僅一句謝謝又似乎稍顯寡淡，分享一罐薯片則成為恰到好處的表達；面對初來乍到的陌生局面，“你要來一片嗎？”這樣簡單的邀請遠比一句“你好”，更能迅速打破初次見面的隔閡。一罐美味難擋的薯片，仿佛一把開啟任何輕社交的“萬能鑰匙”，被年輕人用來破冰、慶祝、感謝、歡迎、祝賀、請求等各種場合。陌生的人在一來一回的分享中確認彼此口味，增進彼此關(guān)系。

然而，對于自嘲“對人類過敏”的當代人來說，零食社交的最大挑戰(zhàn)并不在于“要不要社交”，而是“如何自然地開啟社交”。人們并非不愿意社交，而是苦于找不到既讓自己又讓他人都感到舒適自然的社交方式。不知道聊什么、擔心冒犯、對社交邊界感到模糊……正是這些不適感常常讓我們在社交場景里筋疲力盡。

在這種場景下，樂事無限罐裝系列自身“抽屜式”托盒設(shè)計發(fā)揮了獨特優(yōu)勢。它不僅讓薯片整齊排列，食用時更加方便、衛(wèi)生，也讓分享這一行動變得得體且自然。

“一拉一遞”的動作，伴隨著一句“你要來一片嗎？”的簡單邀請，恰到好處地填補了那個尷尬與疏離之間的空白：不臟手、不唐突，不會過于親密也無需多余的解釋，在剔除了社交中負擔的同時，保留了分享的儀式感。在這種輕松又剛剛好的分享中，彼此間的心理距離也在不知不覺中悄然拉近。

醇香難擋，才能樂事無限

如果說罐裝設(shè)計提供了“怎樣自然地發(fā)起連接”的路徑，那么真正讓人愿意嘗試那一片薯片的關(guān)鍵在于：它必須，好吃得令人無法抗拒。而這一直是樂事擅長的領(lǐng)域。

憑借著多年來對源頭品質(zhì)的把控，樂事精心挑選兩大薯種，令每一片薯片都擁有滿滿土豆醇香，做到品質(zhì)與美味兩手抓的同時，成功構(gòu)建起“吃零食選樂事”的消費心智護城河。

在擁有好品質(zhì)產(chǎn)品的堅實基礎(chǔ)之上，面對信息過載的大數(shù)據(jù)時代，即便是“酒香也怕巷子深”。因此，如何將這一份舌尖上的美味與品質(zhì)保證有效傳遞給大眾，成為了產(chǎn)品能否與消費者建立成功聯(lián)結(jié)的關(guān)鍵所在。這不僅關(guān)乎信息的傳遞，更涉及到如何通過精準的市場定位和有效的溝通策略，讓消費者真正感受到產(chǎn)品的價值和魅力。

面對這個考驗，樂事同樣給出了相當亮眼的回答，煥新上市期間，樂事攜手吳磊在社交平臺上上線了一則1分13秒的充滿電影質(zhì)感和青春故事張力的廣告大片，短片一經(jīng)發(fā)布引起熱議。截至發(fā)稿，僅微博一個平臺，便收獲了107萬點贊，33.8萬轉(zhuǎn)發(fā)。

短片鏡頭對準了在一輛公交車上偶然相鄰而坐的一對陌生男女。吳磊快樂地吃著無限罐裝薯片，濃郁醇香的氣味和清脆悅耳的“咔滋”聲，不斷吸引著鄰座女生的目光。

在這個習慣與陌生人保持距離的當下，是怎樣的美味，能讓“想嘗一口”的欲望戰(zhàn)勝社交恐懼？廣告并沒有生硬叫賣，而是通過女生忍不住被吸引的視線，想吃卻不好意思開口的神情，以及品嘗后的滿足微笑，引發(fā)觀眾對“醇香難擋”的無限想象。男生一句簡單的“你要來一片嗎？”，女生一個輕微的點頭回應，憑借著一罐樂事薯片，一場簡單但美好的邂逅就此開啟。當富有故事性的廣告信息，與觀眾自身記憶中的故事進行關(guān)聯(lián)時，這種敘事的處理方式便在品牌與自我之間搭建起了一座橋梁：通過一罐樂事，締結(jié)了人與人之間的無限可能。

（圖片截至小紅書、視頻號相關(guān)短片的用戶評論）

但光有一支爆款短片還不夠，為了盡可能多得觸達更廣泛的消費群體，樂事在北京、廣州、上海等城市推出線下交互式創(chuàng)意大屏廣告。

一方面，運用“破框”式視覺語言將產(chǎn)品的誘人美味具象化——畫面中，醇香難擋的薯片仿佛從屏幕中躍然而出，甚至引來“隔壁屏幕”的人物忍不住伸手一探滋味，這種打破次元壁的互動效果，直接激發(fā)消費者對樂事薯片醇香與美味的無限想象。

另一方面，《2023青年消費調(diào)研》顯示，近一半年輕人愿意為情緒價值消費，人們從單純的“購買和使用”，變成“主動參與和沉浸式體驗”。此背景下線下戶外廣告呼之欲出的巨型薯片，不只是停留在激發(fā)食欲、抓取眼球，更是承載了更多的社交性。廣告中夸張有趣的互動場景，自然傳遞出樂事輕松愉悅的調(diào)性，激發(fā)現(xiàn)實生活中的消費者有了分享欲望。不少路人伸手參與“跨屏搶奪”，小紅書涌現(xiàn)大量用戶打卡合照的帖子。

（小紅書上不少消費者與大屏幕打卡）

商業(yè)的目的固然是銷售，但成功的銷售只可能來自對消費者需求的精準洞察與深刻滿足。

正是基于對“分享”與“好吃”這兩個核心需求的把握，樂事才能夠在消費者心中擁有無法取代的地位。當零食成為社交貨幣，樂事無限罐裝系列的價值已超越單純的美味享受——它用“醇香”建立味覺信任，以“一拉一遞”的儀式感化解社交尷尬，用“無限”激發(fā)分享可能，讓分享成為快樂的起點。這或許正是樂事“以消費者為中心”品牌理念的最佳詮釋：真正讀懂人們想要什么，甚至比他們自己更早一步。

樂事為消費者所帶來的，不僅僅是一份難以抵擋的美味，更是一種更輕松、更溫暖的社交方式。而這，正是它難以被替代的原因。