立秋以來，防曬衣并未隨著夏天的過去而“下線”，路上行人仍然全副“捂”裝，進(jìn)行360度全方位防曬，電商平臺(tái)的“開學(xué)季”、“秋季上新”等促銷活動(dòng)也把防曬衣作為主打產(chǎn)品之一。

事實(shí)上，經(jīng)過近幾年的消費(fèi)觀念培育，防曬已成為貫穿全年、護(hù)及全身、覆蓋全齡段的護(hù)膚“剛需”。在諸多防曬工具中，防曬衣因多元化的穿著場(chǎng)景而更受青睞，還作為時(shí)尚單品走進(jìn)越來越多人的衣櫥。強(qiáng)勁需求推動(dòng)下，防曬衣也向高端化、專業(yè)化發(fā)展，在面料、技術(shù)、工藝、設(shè)計(jì)等方面開“卷”，價(jià)格不斷飆漲，有的甚至突破千元。

但與此同時(shí)，對(duì)高價(jià)防曬衣是不是智商稅的質(zhì)疑仍然不斷，“反防曬焦慮”的聲音漸漸壯大，電商平臺(tái)上售價(jià)兩位數(shù)的防曬衣比比皆是，其中不乏銷量超百萬件的爆款。消費(fèi)趨向理性、用戶向平替轉(zhuǎn)化、流量紅利逐漸消耗等新課題正考驗(yàn)著防曬衣品牌們。

近日，被稱為“防曬服配界愛馬仕”的蕉下裁撤公關(guān)團(tuán)隊(duì)、將市場(chǎng)部并入銷售部門，盡管它對(duì)外稱是正常的組織架構(gòu)調(diào)整和升級(jí)，此舉還是引發(fā)了外界對(duì)其經(jīng)營(yíng)方面的質(zhì)疑和探討。競(jìng)爭(zhēng)加劇、營(yíng)銷壓力加大，增長(zhǎng)焦慮已成為早期崛起的防曬品牌們面臨的發(fā)展困境。

白牌防曬衣兵臨城下

除了曬黑、曬傷，陽光曝曬還會(huì)帶來短期內(nèi)難以察覺卻不可逆轉(zhuǎn)的“光老化”。在多年防曬教育下，全民防曬意識(shí)基本養(yǎng)成，甚至連寵物貓狗都要防曬以防止毛發(fā)損傷，“養(yǎng)兒不防老,防曬才防老”的梗更是在防曬達(dá)人中廣為流傳。

作為物理防曬的重要單品，防曬衣日益風(fēng)行。據(jù)集瓜數(shù)據(jù)，今年上半年防曬衣整體銷售增長(zhǎng)明顯，4-6月銷量同比翻倍增長(zhǎng)，更有單品在4月銷售額突破4900萬。艾瑞咨詢《中國(guó)防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書》（下稱“《白皮書》”）顯示，預(yù)計(jì)到2026年，中國(guó)防曬服配市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)958億元，其中防曬衣占比將超過50%，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)554億元。

市場(chǎng)前景雖然可觀，人們對(duì)防曬產(chǎn)品的價(jià)格接受度卻在下降，愈發(fā)追求性價(jià)比。迎合了這波消費(fèi)趨勢(shì)的白牌防曬衣，借助1688、拼多多等電商平臺(tái)取得可觀的銷量，也沖擊著頭部品牌的價(jià)格城池。

在多個(gè)電商平臺(tái)上，售價(jià)兩位數(shù)、銷量超百萬件的防曬衣并不少見。如拼多多平臺(tái)，一款售價(jià)24.8元的防曬衣銷量高達(dá)105.9萬件，50元以下、銷量上萬件的防曬衣比比皆是。淘寶平臺(tái)上，一款49.9元的男士冰絲防曬衣售出10萬+件，另一款折后價(jià)25.81元的薄款防曬衣位居9月5日防曬衣熱銷榜第10名。

從消費(fèi)評(píng)價(jià)看，這些超低價(jià)防曬衣在面料舒適度、冰涼感、質(zhì)量等方面也能獲得好評(píng)，如“做工不錯(cuò)，面料柔軟”、“不悶熱，冰涼絲滑”、“垂感很好，時(shí)尚顯瘦”等。在9月6日13點(diǎn)更新的淘寶防曬衣好評(píng)榜上，16款產(chǎn)品售價(jià)低于100元。該榜單根據(jù)近30日四五星好評(píng)率來排序，共有20款防曬衣入選。

而這些熱銷的低價(jià)防曬衣大多數(shù)都是小品牌甚至無品牌，如在上述淘寶防曬衣好評(píng)榜上，6款為白牌防曬衣。拼多多平臺(tái)上，一款售價(jià)62.77元的防曬衣今年銷量超200萬件。

一般來說，這些低價(jià)防曬衣的銷售鏈接只展示款式和穿搭效果，很少會(huì)提及防曬標(biāo)準(zhǔn)及數(shù)值。還有一些白牌防曬衣宣傳自己主打“黑科技”，如“額外加入玻尿酸因子，能滋潤(rùn)肌膚”，“添加了艾草成分，不僅能防曬還能防蚊蟲并抑制大腸桿菌等細(xì)菌”等。

但這些所謂的“黑科技”或許只是宣傳話術(shù)。中國(guó)日用雜品工業(yè)協(xié)會(huì)曾提示，宣稱具有驅(qū)蚊功能且添加有效成分的衣物產(chǎn)品屬于衛(wèi)生用農(nóng)藥范疇，依法應(yīng)當(dāng)按農(nóng)藥管理，消費(fèi)者需謹(jǐn)慎購買。

這僅是當(dāng)下防曬衣市場(chǎng)的亂象之一。艾瑞咨詢《白皮書》指出，目前防曬衣市場(chǎng)尚未建立完善的標(biāo)準(zhǔn)體系，絕大多數(shù)品牌以感性化的詞語代替數(shù)值，甚至偷換數(shù)值概念，如用UPFAV替代UPF值誤導(dǎo)消費(fèi)者?！癠PF表示測(cè)試樣品的最低值，UPFAV代表測(cè)試樣品的平均值。用UPFAV衡量一件產(chǎn)品的防曬能力可能不太準(zhǔn)確，有虛高的風(fēng)險(xiǎn)?！鄙鲜霭饒?bào)告稱。

而根據(jù)GB/T18830《紡織品防紫外線性能的評(píng)定》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，樣品UPF值大于40且T(UVA)AV<5％時(shí)，才能稱為“防紫外線產(chǎn)品”，防紫外線產(chǎn)品應(yīng)在標(biāo)簽上標(biāo)有該標(biāo)準(zhǔn)編號(hào)、UPF值等內(nèi)容。正規(guī)防曬面料制成的服裝，一般會(huì)在其標(biāo)牌上標(biāo)有明確的防曬參數(shù)。

天紡標(biāo)檢測(cè)認(rèn)證股份有限公司總工程師單學(xué)蕾博士對(duì)《消費(fèi)者報(bào)道》記者稱，“近年來防曬紡織品涌現(xiàn)了很多新科技，防曬衣要做到輕薄透氣、吸汗及防紫外線，成本幾十塊錢的話或不能達(dá)到（上述功能）?！?/span>

蕉下們?nèi)绾问睾妙I(lǐng)土？

消費(fèi)降級(jí)，萬物皆可被平替。對(duì)白牌防曬衣而言，這是一個(gè)逆襲的黃金時(shí)代。

但對(duì)蕉下等頭部品牌而言，它們的信徒仍然在?！拔抑幌嘈乓环皱X一分貨，擔(dān)心便宜的防曬衣并不能有效防曬”，“90后”覃勵(lì)（化名）對(duì)《消費(fèi)者報(bào)道》記者稱，她今年買了人生中第二件蕉下防曬衣，京東價(jià)299元。

在防曬賽道，蕉下堪稱鼻祖。2013年，蕉下推出第一款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘，該傘售價(jià)高達(dá)200多元，超出市面普通雨傘價(jià)格近十倍，但仍以高顏值設(shè)計(jì)和“可阻隔近97%紫外線”的防曬功能迅速出圈，并成為熱賣爆款。

蕉下也不斷強(qiáng)化其在防曬領(lǐng)域的地位，從2017年開始逐漸拓向帽子、防曬服等品類，加快線下拓店速度、增強(qiáng)品牌影響力，又轉(zhuǎn)向當(dāng)前愈發(fā)泛化的戶外市場(chǎng)，將品牌定位轉(zhuǎn)變?yōu)椤拜p量化戶外生活方式品牌”。

不過，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多。據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至今年8月末，防曬相關(guān)企業(yè)為4749家，今年新增注冊(cè)防曬相關(guān)企業(yè)34家，較2023年同比增長(zhǎng)9.7%。其中，防曬衣相關(guān)的企業(yè)142家，安徽、浙江、廣東三省的防曬衣企業(yè)數(shù)量位居前列。

除了白牌防曬衣，李寧、安踏、特步等運(yùn)動(dòng)品牌，優(yōu)衣庫、UR等快時(shí)尚品牌，駱駝、探路者等戶外品牌等也紛紛入局，甚至連專注羽絨服的波司登、鴨鴨也做起了防曬生意。據(jù)波司登執(zhí)行總裁梅東在2023/2024財(cái)年業(yè)績(jī)說明會(huì)上透露，2024財(cái)年防曬戶外功能服裝的銷售額達(dá)到10億元。

除了外患，還有內(nèi)憂。蕉下之所以能與其他品牌拉開價(jià)差，在于其“黑科技”。據(jù)蕉下官網(wǎng)宣傳，旗下產(chǎn)品擁有日曬防護(hù)、炎熱防護(hù)、暴汗防護(hù)乃至暴風(fēng)、疲勞、蚊蟲防護(hù)等多種Anti防護(hù)科技。不過，有不少消費(fèi)者對(duì)此并不買賬，質(zhì)疑其價(jià)格虛高、“收割中產(chǎn)”。

蕉下招股書也透漏出“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的弊病。據(jù)招股書顯示，2019年至2021年，公司營(yíng)銷開支分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元，分別占同期營(yíng)收的32.39%、40.69%和45.86%，呈逐年走高趨勢(shì)。而同期研發(fā)費(fèi)用在營(yíng)收中的占比則分別僅為5.3%、4.6%和3%，不僅遠(yuǎn)低于銷售費(fèi)率，且逐年降低。

對(duì)于白牌防曬衣造成的價(jià)格沖擊，單學(xué)蕾博士認(rèn)為頭部企業(yè)不需要過分焦慮?！跋M(fèi)者主要還是買性價(jià)比，比如同樣質(zhì)量?jī)r(jià)格最低、同樣價(jià)格質(zhì)量最好。從質(zhì)量的穩(wěn)定性、可信賴程度、新產(chǎn)品開發(fā)角度講，還是頭牌企業(yè)品質(zhì)更可靠?！?/span>

在她看來，高端品牌的消費(fèi)者與追求低價(jià)的消費(fèi)者不是一個(gè)群體，品牌企業(yè)更重要的是不斷提升質(zhì)量、服務(wù)，逐漸建立起品牌粘性。