一年一度的“雙11”購(gòu)物節(jié)已接近尾聲，與往年一樣，今年的美妝品類仍舊是“雙11”的主戰(zhàn)場(chǎng)之一，各品牌陸續(xù)交出了成績(jī)單。各大美妝品牌表現(xiàn)如何，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物體驗(yàn)是否滿意，我們一起來看一下。

國(guó)際大牌“霸屏”天貓榜單

“雙11”開始于2009年11月11日，最初是由淘寶商城（現(xiàn)更名為天貓）發(fā)起的一場(chǎng)大型促銷活動(dòng)，如今這一活動(dòng)已發(fā)展成為一場(chǎng)線上線下眾多平臺(tái)共同參與的大型購(gòu)物盛宴，而天貓仍是每年“雙11”最引人矚目的戰(zhàn)場(chǎng)。今年的“雙11”來勢(shì)洶洶，早在10月14日晚便拉開了第一波預(yù)售期的帷幕。據(jù)悉，這個(gè)開啟的時(shí)間點(diǎn)比以往更早，使得整個(gè)活動(dòng)周期成為有史以來最長(zhǎng)的一個(gè)“雙11”。

在第一波預(yù)售期內(nèi)，天貓商城各品類表現(xiàn)均可圈可點(diǎn)。隨著10月21日—24日的品牌成交排行榜的正式發(fā)布，快消、服飾、運(yùn)動(dòng)戶外、家享生活、3C數(shù)碼、玩具潮玩、健康、寵物、食品、生鮮、汽車、文教、企業(yè)服務(wù)、珠寶飾品等行業(yè)的領(lǐng)跑品牌陸續(xù)交出答卷。開賣首日，超12000個(gè)品牌成交增速超100%，近6000個(gè)品牌增速超500%。

今年“雙11”美妝品牌增長(zhǎng)強(qiáng)勁，10月21日晚8點(diǎn)，開賣4小時(shí)，天貓美妝破億品牌數(shù)就達(dá)40個(gè)。開賣僅10分鐘，歐萊雅、蘭蔻、修麗可、雅詩(shī)蘭黛、赫蓮娜、海藍(lán)之謎等國(guó)際大牌銷售紛紛破億。國(guó)貨美妝同樣有亮眼的表現(xiàn)，珀萊雅開賣5分鐘即破億，可復(fù)美開賣10分鐘也破億。在整個(gè)天貓雙11期間，多個(gè)品牌都取得了矚目的成績(jī)，美妝品牌銷售額突破億元大關(guān)的數(shù)量達(dá)到79個(gè)。

11月12日，“天貓大美妝”發(fā)布了天貓雙11快消行業(yè)品牌成交總榜。該榜單統(tǒng)計(jì)的時(shí)間范圍是從2024年10月21日20點(diǎn)至11月11日24點(diǎn)，以支付GMV（指一定時(shí)間段內(nèi)通過電商平臺(tái)或支付平臺(tái)完成的所有交易的總金額）作為數(shù)據(jù)口徑。

榜單顯示，天貓美妝雙11品牌成交總榜的前3名為珀萊雅、巴黎歐萊雅、蘭蔻。其中，珀萊雅繼去年奪得天貓美妝行業(yè)雙11全周期品牌成績(jī)單TOP1后，今年繼續(xù)蟬聯(lián)第一。

對(duì)比今年和去年的兩份榜單，不難看出，今年的美妝戰(zhàn)場(chǎng)上，國(guó)際大牌的數(shù)量依舊占據(jù)大比例，頗有“霸屏”榜單的架勢(shì)。而國(guó)貨品牌薇諾娜、自然堂的排名有所下滑，華熙生物旗下品牌夸迪則跌出天貓榜單。當(dāng)然，榜單只代表天貓渠道，統(tǒng)計(jì)方式也可能存在差異，僅作為參考。

▲左圖為2024年榜單，中間及右圖為2023年榜單

此外，以李佳琦為代表的超頭部主播也表現(xiàn)不俗。數(shù)據(jù)顯示，10月14日晚8點(diǎn)，天貓“雙11”開啟預(yù)售，李佳琦直播間率先破億。據(jù)多家媒體報(bào)道，今年“雙11”李佳琦直播間預(yù)售加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過了20%。

抖音、京東處處是美妝戰(zhàn)場(chǎng)

在天貓榜單略顯失意的國(guó)貨品牌，在抖音戰(zhàn)場(chǎng)也積極參戰(zhàn)。

臨近“雙11”，抖音電商平臺(tái)發(fā)布了《2024年抖音電商雙十一備戰(zhàn)攻略匯總》，為商家提供了詳盡的“雙11”大促時(shí)間安排和營(yíng)銷玩法，以便更好地鎖定和觸達(dá)消費(fèi)者。從10月8日開始，抖音引入為期10天的“搶先期”，攻略中還包含了豐富的平臺(tái)營(yíng)銷玩法，如官方立減、一件直降、大牌鉅惠等。

抖音電商公布的數(shù)據(jù)顯示，雙11大促開啟后， 截至10月15日，美妝行業(yè)整體成交額同比增長(zhǎng)了約75%。

11月13日，C2CC傳媒根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)發(fā)布了本屆抖音“雙11”（10月18日—11月11日）美妝榜單，韓束排名第一，珀萊雅位居第二，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、可復(fù)美分別位列三至五。

國(guó)貨美妝代表韓束，在抖音平臺(tái)上一直表現(xiàn)突出。據(jù)上美股份（02145.HK）披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，韓束在抖音平臺(tái)的總成交額達(dá)到34.4億元，連續(xù)6個(gè)月位居抖音美妝品牌第一。

蟬媽媽的抖音品牌官方小店榜（日榜）顯示，僅“雙11”當(dāng)天，韓束美妝旗艦店在美妝護(hù)膚類目中就以1億+的日銷售額登上榜首。

而在京東商城，10月14日晚8點(diǎn)“雙11”現(xiàn)貨開賣。京東銷售數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)開啟4小時(shí)，美妝品類整體成交額已超去年京東雙11開啟首日全天。其中蘭蔻、赫蓮娜、嬌韻詩(shī)、雅詩(shī)蘭黛、圣羅蘭、彩棠等超100個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)10倍，修麗可增長(zhǎng)超7倍，海藍(lán)之謎增長(zhǎng)超5倍，SK-II、理膚泉、紀(jì)梵希等超600個(gè)品牌成交額同比超100%，面部精華、乳液面霜、潔面、爽膚水、眼霜等31個(gè)品類成交額同比翻倍。

此外，各美妝品牌也在小紅書、拼多多等平臺(tái)鏖戰(zhàn)。

消費(fèi)體驗(yàn)有待改善

對(duì)于今年“雙11”的競(jìng)爭(zhēng)情況，化妝品行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理專家、美妝行業(yè)資深評(píng)論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎認(rèn)為比較“平靜”。他表示，從目前披露的信息來看，主流流量平臺(tái)的TOP榜單，沒有什么突出的“變化”，符合行業(yè)的基本預(yù)期，即：國(guó)際大牌“回歸”，超頭部國(guó)貨依舊“堅(jiān)挺”。

白云虎告訴《消費(fèi)者報(bào)道》記者，今年“雙11”沒有發(fā)現(xiàn)特別新的品牌上榜，這意味著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境沒有什么改變，對(duì)于新品牌而言，競(jìng)爭(zhēng)壁壘仍然較高。

在情緒高昂的美妝“雙11”商戰(zhàn)中，消費(fèi)者的體驗(yàn)感受是否也齊頭并進(jìn)，跟著高漲？

《消費(fèi)者報(bào)道》記者隨機(jī)采訪了五位70-90后的消費(fèi)者，她們均是互聯(lián)網(wǎng)重度用戶，對(duì)于各類線上活動(dòng)以及產(chǎn)品信息都有著較高的關(guān)注度和參與度。記者詢問她們?cè)谶@次“雙11”的整體體驗(yàn)如何，是否有采購(gòu)美妝產(chǎn)品等。其中兩位90后消費(fèi)者表示，手頭上的產(chǎn)品還沒用完，理性消費(fèi)，這次活動(dòng)沒有參加。

80后的小愛則表示，只在天貓買了官方旗艦店的眼霜和精華，快遞很迅速，第二天就到貨了，但因?yàn)椴幌牖〞r(shí)間研究復(fù)雜的搶券攻略，僅用了300-50滿減，也就比平時(shí)劃算一點(diǎn)點(diǎn)，在價(jià)格優(yōu)惠方面的獲得感并不是很強(qiáng)。

70后寶媽小雨表示，只在網(wǎng)紅的抖音直播間購(gòu)買了一套高端護(hù)膚品，“沒辦法對(duì)比各個(gè)電商平臺(tái)的價(jià)格和贈(zèng)品，看了頭暈，差不多就買了?！?/span>

80后琪琪表示，這次雙十一買的化妝護(hù)膚品都在線下購(gòu)買，電商平臺(tái)要湊來湊去太麻煩，送的贈(zèng)品也雞肋?！吧虉?chǎng)專柜也在做雙十一活動(dòng)，價(jià)格跟網(wǎng)上差不多，贈(zèng)品還可以靈活選擇?！辩麋鞲嬖V記者，她的同事為了滿減優(yōu)惠去搶天貓美妝券，但連搶了5天都搶不到。

琪琪說的美妝券，是指10月中下旬天貓、淘寶等平臺(tái)每日特定時(shí)間點(diǎn)發(fā)放的美妝滿減優(yōu)惠券，本意是用來吸引更多消費(fèi)者參與購(gòu)物并享受優(yōu)惠。但在實(shí)際操作時(shí)，消費(fèi)者普遍反映無法成功領(lǐng)取美妝券，甚至有消費(fèi)者反映，即使能成功領(lǐng)取，在使用時(shí)卻發(fā)現(xiàn)美妝券不能使用，無法享受優(yōu)惠，體驗(yàn)感大打折扣。在黑貓投訴平臺(tái)上，搜索“天貓美妝券”“淘寶美妝券”，能看到大量相關(guān)的消費(fèi)投訴。

▲黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于美妝券的投訴（截圖）

“雙11”作為每年最大的購(gòu)物狂歡節(jié)之一，自然吸引了眾多品牌競(jìng)相角逐，力圖在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，交出滿意的銷售業(yè)績(jī)。然而，僅僅聚焦于銷量的攀升顯然是不夠的。電商平臺(tái)和商家更應(yīng)將重心放在優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)上，讓“雙11”回歸其本質(zhì)?！半p 11”并非一場(chǎng)單純的銷售數(shù)字競(jìng)賽，而是要切實(shí)地為消費(fèi)者奉上貨真價(jià)實(shí)的優(yōu)惠福利，以及營(yíng)造出愉悅、便捷的購(gòu)物感受。